來(lái)自乘聯(lián)會(huì)的最新數(shù)據(jù)顯示，今年 5 月，近七成的私人購(gòu)車(chē)用戶都屬于「以舊換新」的范疇，首次購(gòu)車(chē)的比例已降至三成左右。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)更為明確：2025 年全年，中國(guó)的汽車(chē)增換購(gòu)比例有望超過(guò) 65%。更值得注意的是，這股增換購(gòu)大潮中，有超過(guò)六成的用戶最終選擇了新能源汽車(chē)。
這種結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，催生了兩種典型的家庭用車(chē)消費(fèi)新模式。
第二種則是換購(gòu)，他們會(huì)將原來(lái)唯一的傳統(tǒng)燃油車(chē)，直接置換為一輛能耗更低、體驗(yàn)更智能的新能源車(chē)型。
無(wú)論是走向「車(chē)隊(duì)化」分工，還是尋求「全能型」升級(jí)，都指向了同一個(gè)核心趨勢(shì)：中國(guó)家庭的汽車(chē)消費(fèi)，開(kāi)始根據(jù)自身需求，做出更多元、更精細(xì)化的理性決策。
比如，同樣的價(jià)格，有人選比亞迪海豚、有人買(mǎi)蔚來(lái)螢火蟲(chóng)，也有人沖小鵬 MONA M03。
這之中，沒(méi)有最優(yōu)解。
「功能」之后，汽車(chē)消費(fèi)開(kāi)始談「情緒」
中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的日趨成熟，最直觀的體現(xiàn)，便是其評(píng)價(jià)體系的多元化。過(guò)去那個(gè)幾乎只由性價(jià)比標(biāo)尺所衡量的時(shí)代，正在被一個(gè)「功能價(jià)值」與「情緒價(jià)值」并重的全新坐標(biāo)系所取代，市場(chǎng)不再只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。
回顧幾年前的純電市場(chǎng)，或者說(shuō)「新能源車(chē)」的 1.0 時(shí)代，其核心是解決最基礎(chǔ)的「有沒(méi)有」和「省不省」的問(wèn)題。用戶的訴求高度統(tǒng)一，即追求極致的「功能價(jià)值」：
一輛車(chē)必須在有限的預(yù)算內(nèi)，提供盡可能可靠的續(xù)航、實(shí)用的空間和低廉的用車(chē)成本，這就是最高綱領(lǐng)。
在這個(gè)時(shí)代，我們見(jiàn)證了數(shù)款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品引領(lǐng)的三次浪潮，它們共同定義了「功能價(jià)值」的標(biāo)準(zhǔn)。
第一波由五菱宏光 MINIEV 掀起，它以一種近乎「粗暴」的性價(jià)比，將電動(dòng)汽車(chē)的擁有門(mén)檻拉至新低，精準(zhǔn)解決了城市「最后一公里」的代步痛點(diǎn)，創(chuàng)造了一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)。
隨后，以比亞迪秦系列為代表的第二波浪潮，則在家用 A 級(jí)車(chē)市場(chǎng)掀起。它憑借革命性的 DM-i 混動(dòng)技術(shù)，用一種經(jīng)濟(jì)性上的「降維打擊」，改變了無(wú)數(shù)家庭對(duì)家用轎車(chē)的成本認(rèn)知。
而第三波浪潮的集大成者，則是比亞迪海豚，它標(biāo)志著 A0 級(jí)小車(chē)的「功能價(jià)值」被推向了新高度。
基于當(dāng)時(shí)較為先進(jìn)的 e 平臺(tái) 3.0 和 A0 級(jí)市場(chǎng)里唯一的 CTP（Cell to Pack）電池技術(shù)，海豚通過(guò)取消電池模組、極大地優(yōu)化了空間布局?？梢哉f(shuō)，海豚將實(shí)用性、可靠性、安全性與主流審美，在一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格下做到了不錯(cuò)的平衡，成為了國(guó)民級(jí)的標(biāo)桿。
然而，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)的基本功能性需求被充分滿足，甚至過(guò)度滿足后，消費(fèi)的升級(jí)便成為一種必然。正如乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)所言，市場(chǎng)正從「有沒(méi)有」向「好不好」加快轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的目光，開(kāi)始投向了更高維度的滿足感——
我們稱之為「情緒價(jià)值」。
「情緒價(jià)值」的內(nèi)涵更為感性，也更為多元，它不再是冰冷的參數(shù)，而是一種體驗(yàn)和認(rèn)同。它可能源自一個(gè)讓你在停車(chē)場(chǎng)會(huì)忍不住回頭多看一眼的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，可能來(lái)自座艙內(nèi)一塊 Nappa 真皮細(xì)膩的觸感和一縷香氛的味道，也可能是一次行云流水、充滿愉悅感的車(chē)機(jī)交互動(dòng)畫(huà)。
總之，它標(biāo)志著汽車(chē)消費(fèi)，正在從「滿足剛需」向「追求悅己」的深刻變遷。
新晉熱銷(xiāo)的小鵬 MONA M03，就可以看作是市場(chǎng)從「功能價(jià)值」向「情緒價(jià)值」過(guò)渡的一個(gè)典型樣本。
一方面，它憑借極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和基于扶搖架構(gòu)的實(shí)用空間，牢牢抓住了功能價(jià)值的基本盤(pán)，在「省」與「大」這兩個(gè)維度上交出了不錯(cuò)的答卷。
但與此同時(shí)，它又毫不吝嗇地注入了小鵬品牌最鮮明的「科技」標(biāo)簽——獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言與領(lǐng)先的智能科技體驗(yàn)。它讓消費(fèi)者意識(shí)到，一輛經(jīng)濟(jì)的家用小車(chē)，同樣可以擁有出色的智能交互和高階輔助駕駛的潛力。
來(lái)自杰蘭路（J.D. Power）的數(shù)據(jù)為此提供了強(qiáng)有力的佐證：MONA M03 的車(chē)主中，增購(gòu)比例超過(guò)了 50%。這清晰地表明，大量已有車(chē)的家庭用戶，在選擇第二輛車(chē)時(shí)，已經(jīng)不再只滿足于基礎(chǔ)的代步功能，他們正在用自己的錢(qián)包，為這種「功能」與「情緒」的融合投出贊成票。
過(guò)去那種純粹的性價(jià)比打法正在失效，一個(gè)更細(xì)分、更多元、也更考驗(yàn)車(chē)企對(duì)用戶價(jià)值觀深度理解的時(shí)代或許已經(jīng)來(lái)臨。
A0 級(jí)市場(chǎng)的新探索
在 A0 級(jí)純電市場(chǎng)里，由「功能價(jià)值」向「情緒價(jià)值」演變的最生動(dòng)的樣本，莫過(guò)于蔚來(lái)螢火蟲(chóng)，蔚來(lái)正在用一個(gè)不不同于比亞迪的方式，回答著「新時(shí)代的家庭第二輛車(chē)應(yīng)該是什么樣」這個(gè)問(wèn)題。它似乎從一開(kāi)始就意圖避開(kāi)與海豚在性價(jià)比維度的正面對(duì)抗，轉(zhuǎn)而將賭注押在了那些更感性、更關(guān)乎體驗(yàn)的「情緒價(jià)值」層面。
因此，當(dāng)我們以審視「水桶車(chē)」的眼光來(lái)看螢火蟲(chóng)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：
它在核心的三電參數(shù)上并未刻意追求極致，其最大的品牌差異化優(yōu)勢(shì)——換電，在短期內(nèi)也因五代站的鋪設(shè)進(jìn)度而暫時(shí)處于「期貨」?fàn)顟B(tài)，甚至其智駕芯片也并非當(dāng)下最新的序列。
這恰恰是螢火蟲(chóng)戰(zhàn)略取舍的體現(xiàn)。它選擇將有限的成本和資源，傾注到了那些能直接觸動(dòng)用戶感官和情感的「軟實(shí)力」上。
這其中最核心的，便是對(duì)「精品感」的營(yíng)造。
在外觀設(shè)計(jì)上，即便螢火蟲(chóng)的大燈設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，但這背后，也反映出蔚來(lái)在入門(mén)級(jí)產(chǎn)品上依舊堅(jiān)持其原創(chuàng)性和品牌風(fēng)格的策略選擇。
這款產(chǎn)品向市場(chǎng)傳遞的信號(hào)很明確：一輛經(jīng)濟(jì)的家用小車(chē)，也可以在美學(xué)和品質(zhì)上有所追求。
可以說(shuō)，在 10 萬(wàn)元出頭這個(gè)級(jí)別，對(duì)于那些將設(shè)計(jì)和體驗(yàn)置于更高優(yōu)先級(jí)的消費(fèi)者而言，螢火蟲(chóng)提供了一個(gè)主打差異化的選項(xiàng)。當(dāng)然，能夠無(wú)門(mén)檻地進(jìn)入 NIO House、享受蔚來(lái)完整的服務(wù)體系和社群文化，這種品牌生態(tài)帶來(lái)的附加值，也被蔚來(lái)視作其「情緒價(jià)值」不可或缺的一部分。
因此，比亞迪海豚與蔚來(lái)螢火蟲(chóng)的同臺(tái)競(jìng)技，并非一場(chǎng)你死我活的零和博弈。它們更像是在 A0 級(jí)純電市場(chǎng)這塊沃土上，分別從「功能」和「情緒」兩個(gè)維度向下深挖，各自找到了屬于自己的目標(biāo)用戶群。
海豚的巨大成功，雄辯地證明了極致的「功能價(jià)值」依然是當(dāng)前市場(chǎng)的基本盤(pán)和最大公約數(shù)，它服務(wù)于最廣泛大眾的理性需求。
而螢火蟲(chóng)的出現(xiàn)與探索，則驗(yàn)證了在消費(fèi)升級(jí)的背景下，即便是入門(mén)級(jí)的「家庭第二輛車(chē)」，用戶也愿意為優(yōu)秀的設(shè)計(jì)、為卓越的體驗(yàn)、為品牌的附加值而支付溢價(jià)。
這兩種產(chǎn)品邏輯的并存，本身就是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)日趨成熟、消費(fèi)需求日益多元化的最佳證明。那個(gè)只需要用一款「性價(jià)比神車(chē)」就能滿足所有人的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，取而代之的，是一個(gè)需要車(chē)企對(duì)不同用戶圈層進(jìn)行深度洞察、并給出精準(zhǔn)產(chǎn)品定義的全新競(jìng)爭(zhēng)階段。
這場(chǎng)發(fā)生在 A0 級(jí)小車(chē)市場(chǎng)的價(jià)值演變，也僅僅是一個(gè)開(kāi)始。
