以多樣的文化和蓬勃發展的消費市場的中東，吸引了越來越多國際品牌的關注。在這個多變且多元的市場里，還有哪些新機會？如何適應當地市場？需要面對哪些物流和供應鏈的挑戰？

6 月 25 日 19 點，36 氪《CEO 錦囊》出海季邀請到 Roselake Ventures 合伙人 Lingxiu、iMile 沙特國家經理石選東，一起聊聊品牌出海中東最關鍵的問題吧。

本次直播主要聚焦以下問題：

為何企業出海中東首選迪拜？市場有哪些顯著特點？

中東市場哪些賽道和類目具備發展潛力？

如何理解這輪 " 中東熱 "？中國企業如何抓住機遇？

中東電商爆發的驅動因素有哪些？物流面臨哪些挑戰？

中國企業出海中東的核心優勢與本地化挑戰是什么？

如何在中東建立本地信任？有哪些容易踩坑的點？

未來三年，中東將出現哪些關鍵變化？如何應對？

以下為兩位嘉賓和 36 氪的對談，部分內容經過整理編輯：

36 氪：為何企業出海中東首選迪拜？市場有哪些顯著特點？

Lingxiu：首先，迪拜與深圳的發展特質呈相似性。作為中國大灣區核心城市的深圳，是國內出海企業的聚集地，以國際化、包容性著稱，吸引大量年輕人扎根發展。迪拜地處亞非歐中心地帶，既是貿易樞紐也是中東金融中心，同樣具備高度國際化與包容性，城市呈現年輕化特點。其次，中東本地人因身處石油資源豐富的國家，人均 GDP、收入水平較高。在選擇產品或服務時，并非僅關注性價比，更注重質量和產品服務帶來的情緒價值。另外，由于當地天氣炎熱，人們在夏季多居家活動，娛樂活動相對匱乏，因此語音聊天、直播娛播等互聯網娛樂形式得以在中東蓬勃發展，為當地用戶提供居家場景下的快樂體驗。

石選東：首先，迪拜作為外來人口主導的城市，具有高度的包容性與開放性，顛覆了人們對中東國家的固有印象，標志性建筑兼具美觀與震撼力。另外，在中東市場，情緒價值的確是服務行業必須考量的關鍵因素。以末尾派送服務為例，運營中接到的投訴大多是有關于司機的行為，如對顧客不尊重、未提供足夠的情緒價值等。因此，我們在司機培訓及話術設計上投入大量精力，契合當地市場對情緒價值的核心需求。

36 氪：中東市場哪些賽道和類目具備發展潛力？

Lingxiu：首先，跨境電商在中東確實是個有潛力的行業，但熱門行業未必容易盈利。比如，阿聯酋房地產行業近兩年發展迅速，但當下由于土地成本迅速增加，非當地大型企業難以獲取優質地塊，從事房地產開發難度較大。同時，市場公寓、期房等供給不斷增多，作為房地產企業參與其中，盈利存在一定難度。

其次，在當地開設奶茶店、燒烤店等食品餐飲店的創業機會看似熱門，實則有一定風險。不僅開店成本比中國高了三四倍，沙特等地的員工人數，還有國籍比例要求。除此以外，當地互聯網普及較差，選址調研和供應鏈采購比較困難，落地難度較大。

最后，一些相對低調的行業或許更有機會，比如中國具有優勢的制造業、食品加工以及醫療器械行業等。

石選東：首先，寵物市場是中東的一個發展方向，但存在明顯的偏好差異。比如貓類產品需求旺盛，而狗類消費相對受限。其次，沙特是高度重視傳統與宗教的社會，沙特籍員工始終身著白袍、黑袍出行，因此符合當地文化的周邊產品值得考慮。

此外，沙特正大力推進基建，為世界杯及 "2030 愿景 " 建設項目做準備。值得注意的是，共享經濟、網紅店等國內熱門領域，因文化差異在沙特難以開展，若盲目進入，會影響成本收益。

最后，在中東市場扎根，在保留國內基層的實踐經驗的同時，又不能照搬。企業在當地的發展過程要注重本地化，深入洞察當地市場，多調研思考，讓中國經驗與本地實際深度結合。

36 氪：如何理解這輪 " 中東熱 "？中國企業如何抓住機遇？

Lingxiu：首先，中東本土企業的發展與全球移動互聯網的興起有關。2009-2010 年，當地科技類企業多以復制歐美模式為主。比如，中東的互聯網企業 Careem，商業模式效仿 Uber，后來也被 Uber 收購了；中東的電商平臺 Souq，也是復刻歐美的模式，后被亞馬遜收購。2021-2023 年，受全球美元降息影響，中東 VC 融資如火如荼，金融科技、電商及技術賦能項目集中爆發。2022 年中東融資額達 36 億美元。但 2023-2025 年，美元進入加息周期并維持高利率環境，大量資金從中東市場撤出，對于依賴融資的企業沖擊顯著。

另外，近年來中東本土企業和中國出海企業正向高科技、AI 領域轉型。迪拜、阿布扎比、沙特等地設立 Hub 71 孵化器和 DIFC、ADGM 特區，扶持科技和創新型企業發展，尤其是硬科技與 AI 領域。這與中國從 " 模式創新 " 轉向 " 科技創新 " 的趨勢相符，吸引新能源、智能駕駛、智能硬件等領域企業落地中東市場。另一方面，中國企業在中東的落地門檻持續降低。比如，在阿聯酋當地注冊公司十分便捷，卡塔爾、科威特等國也在積極吸引中企，但需注意沙特等國對員工、國籍和本地成分的政策要求。

最后，盡管沙特 "2030 愿景 " 多數工作已取得階段性進展，但在實施深度和質量上尚未達預期目標，后續仍需五年深化推進。中國企業在基建、新能源、數字經濟、金融等多個領域深度參與了這一進程，頭部企業的進入也帶動了產業鏈上下游的中小企業出海，形成了協同發展的格局。

石選東：首先，" 中東熱 " 帶來人口規模快速增長。2021-2024 年，沙特的早晚高峰車流大約從 5 輛增至 100 輛。與此同時，在沙中國人的群體規模擴大，生活配套設施同步落地，比如今年初溫州超市落地沙特。其次，從當地對資本與人口接納情況來看，沙特政府正通過多重舉措推動開放。比如舉辦國際規模的音樂節、在利雅得使館區開酒莊。據統計，沙特過去十年累計輸送 100 萬留學生，推動國際化溝通、優化營商環境。值得注意的是，政府官員多為海歸背景，普遍年輕、具備英語溝通能力。沙特公立學校從三年級起強制開設中文課程，社會對中國的友好度顯著提升。

另外，沙特中資企業的存活率呈現顯著提升趨勢。據政府統計數據顯示，2021 年存活率為 38%，至 2023 年已增長至 67%。存活率提升的核心，是中企出海中東的配套生態日益完善。隨著物流倉儲、餐飲、資訊、人力等配套機構的集體落地，中國企業出海中東的生態土壤不斷鞏固。相比過去，中企落地沙特的門檻已降低，但如何在競爭中實現長期存活，仍需結合市場特性制定精細化策略。

最后，沙特 "2030 愿景 " 通過政策開放、基礎設施建設和科技驅動三大路徑擺脫石油依賴。在政策開放層面，目前已取得階段性成效。在基礎設施建設層面，沙特致力于打造中東乃至全球的物流樞紐。比如，在吉達建設高度超越迪拜塔的高樓，在利雅得市中心建立全球最大的園區。在公民就業層面，越來越多沙特民眾從依賴政府補貼轉向參與市場化工作，就業活力提升，公民就業結構改善。

36 氪：中東電商爆發的驅動因素有哪些？物流面臨哪些挑戰？

石選東：首先，中東電商的爆發源于人口結構年輕化、女性力量崛起、基礎設施完善。沙特本地家庭規模大且外來勞動力以青壯年為主，年輕群體消費意愿強、頻次高。社會開放度的提升讓女性更多參與職場與電商創業，無論是作為消費者還是創業者，都推動了電商發展。與過去相比，沙特的基礎設施不斷完善、倉儲物流顯著升級。盡管倉儲成本因市場需求以年均 20% 的幅度上漲，但可選倉庫資源日益豐富、合作伙伴的服務質量顯著提高，為中東電商的發展奠定了基礎。

另外，中東貨到付款市場的特殊性，在于配送環節需與消費者直接交互。不同于其他地區可將包裹投遞至門口、便利店，中東配送員必須與收貨人當面交接，這要求配送過程中精準發送定位。此前由于地址體系不完善，常出現 " 肯德基對面 " 等模糊地址，但隨著配送端與消費者的磨合，這種壓力逐漸減小。與此同時，政府大力推行八位數的國家地址，通過政策引導居民使用標準化地址。這一舉措對末端配送企業提出強制要求，若消費者提供國家地址但司機未能正確使用，單筆投訴將面臨 5000 沙幣罰款。盡管當前執行中仍存在挑戰，但未來隨著系統普及，中東地區末端配送的規范化進程將持續推進。

此外，在中東物流領域，本地與跨境的時效需求呈現差異化特征。在本地市場中，同城配送正興起 " 今日下單、當日送達 " 的當日達模式，且 2 小時、4 小時達的即時配送需求較多，催生出覆蓋半徑約 10 公里的迷你履單倉。跨城運輸方面，比如利雅得至吉達 1000 多公里路程，用戶期待通過 20 余小時公路轉運，實現次日達。在跨境市場中，這個配送的期望時間則是 7-10 天。最后，在自動配送方面，一些企業正在探索空中配送。比如，Aramex、DHL 等企業正與當地政府開展試點項目。從實際應用來看，由于當前中東交通存在擁堵且秩序較混亂等狀況，該模式的大規模落地仍需一定時間。

Lingxiu：首先，中東的電商發展和流媒體的關聯很大。從傳統媒體向流媒體的迭代，促使信息傳播走向碎片化。TikTok、Instagram 等短視頻與圖文平臺的興起，推動年輕人形成了線上消費習慣。他們在瀏覽短視頻、達人推薦及趣味圖文時，更容易被激發消費欲望。并且，中東地區手機滲透率達到 90%，用戶通過移動設備高頻接觸 KOL 的購物推薦，從而轉化為線上下單行為，進一步促進了電商的發展。另外，在中東市場的發展機遇中，創業公司或單一企業若想切入相關領域，需要與頭部企業建立綁定合作。

36 氪：中國企業出海中東的核心優勢與本地化挑戰是什么？

Lingxiu：首先，中東市場涵蓋廣泛。以阿聯酋、沙特為核心，包括卡塔爾、科威特等七個海灣國家，經濟發達，人均 GDP 較高，消費能力強，對產品品質與綜合服務要求較高，且對高科技產品及創新技術興趣濃厚。另一方面，包含埃及、摩洛哥、阿爾及利亞等在內的北非國家，人口規模遠超海灣國家，但經濟發展水平相對滯后，人均收入偏低，這類國家正逐步成為中國制造業出海的聚集地。從行業看，汽車及零部件、電動汽車、電池等在當地發展迅速，以摩洛哥為例，多家知名企業已提前布局設廠，不僅供應歐美市場，還向中東其他富裕國家輻射。

其次，當地的財務風險值得關注。比如一家主營 TikTok 相關業務的 MCN 公司，由于跨境支付的限制，由當地團隊負責人代收工資，再分發給其他員工。然而，該負責人私自卷走全部工資并失聯，同時轉走了公司用于 TikTok 平臺充值的賬戶資金，導致其他員工薪資無法正常發放。這些為節省成本采用的非規范操作，在團隊規模較小時，很容易爆雷，值得大家注意。

石選東：首先，先來看幾個國家的基本盤。沙特作為中東地區的核心國家，國土面積大，人口眾多，且本國民眾普遍通過就業獲取收入。科威特地區的消費水平遠超沙特，貨到付款交易金額大，消費潛力持續。卡塔爾地區國家規模小，但本土居民財富高度集中，富裕程度突出。阿聯酋地區為保持中東經濟領先地位，以科技創新作為核心競爭力。另外，在沙特經營需嚴格遵守沙化率政策。沙特政府對企業人力結構實行嚴格的沙化率管控，企業需通過系統上傳全體員工信息。比如，要求物流企業沙化率需保持在 20%-40% 區間，且 HR、客服、行政等崗位要 100% 比例雇傭沙特人，財務崗位要 30%，采購崗位需 50%，倉庫保安、主管、及前臺、人力資源等崗位也必須由沙特人擔任。一旦沙化率不達標，系統將自動報警。

36 氪：如何在中東建立本地信任？有哪些容易踩坑的點？

石選東：首先，建立文化認同是建立信任的關鍵。日常交往中，使用阿拉伯語問候、以擁抱代替握手、嘗試接受手抓飯的用餐方式等等，這些細節會讓對方感受到尊重與友好。沙特人的家庭觀念強，若被邀請至家中做客，意味著關系已進入新階段。當地女性通常會回避社交場合，對此要保持尊重，不過分探究或打擾。

其次，商務合作的信任建立周期因人而異。從初步接觸到達成合作，快則一周內通過多次高頻互動即可獲得認可，慢則需經歷較長時間考驗。無論周期長短，尊重文化禁忌是合作基石，觸碰當地文化紅線造成的后果很嚴重。

最后，在沙特經營的企業，容易陷入將本地員工僅作為滿足沙化率工具的誤區。事實上，這種觀念需及時糾正。2021 年我們曾招到以身作則的優秀沙特員工，甚至帶動了其他本地員工積極參與公司經營。一方面，要招用真正具備工作意愿的沙特員工，同時轉變錯誤的心態，沙特政府明確禁止企業為滿足沙化率而不安排具體工作，勞動部會強制干涉此類情況。另一方面，沙特員工有強烈的就業客觀需求，也渴望通過工作獲得榮譽感，但外資企業常將印度、巴基斯坦等外籍員工作為生產主力，導致本地員工被忽視。因此，管理中需針對性提供情緒價值。

Lingxiu：首先，建立合作關系要秉持長期主義，避免急功近利。與沙特等相對傳統的國家交往時，初次見面不宜直奔業務，應通過分享家庭趣事、共同抽水煙等方式，建立情感結交朋友。正如中國人的俗語 " 先做人，后做事 "，要讓對方感受到真誠，視為 " 自家人 "。其次，沙特重視本土風俗和宗教禮儀，需格外尊重，但阿聯酋、北非等世俗化程度較高的地區，可適度簡化社交鋪墊，直接探討業務。

其次，在中東開展業務，要嚴守宗教相關內容的紅線，嚴禁出現調侃、歪曲或詆毀宗教，在直播、短視頻等行業要更謹慎。同時，非綠色內容、同性戀、暴力等題材也應避免觸碰。創業者可借助 AI 技術進行內容篩查，在產品中設置用戶舉報功能。同時，由于業務多與 TikTok 等大平臺關聯，需與平臺保持高頻溝通，嚴格遵循合規要求，確保自身業務合法合規。

最后，在中東地區管理員工時，難度比東南亞市場更大。以埃及員工為例，部分人若缺乏高頻管理、互動和監督，工作效率可能受影響。當然，團隊中也存在盡責的員工，但整體來看，中東市場因人員管理需投入更多精力，導致管理成本和難度有所上升。

36 氪：未來三年，中東將出現哪些關鍵變化？如何應對？

Lingxiu：首先，除沙特和阿聯酋兩大核心市場外，其他海灣國家同樣值得關注。比如，科威特、卡塔爾、阿曼、巴林等國家，值得不同類型的企業考量。沙特的世俗化進程和改革開放會持續推進，將成為中東的最大市場。而規模較小的海灣國家，也可能出現意想不到的發展契機，企業在布局中東市場時不應忽視。

其次，受關稅政策影響，新能源企業在北非市場的布局力度顯著加大，埃及、摩洛哥、阿爾及利亞等國成為重點目標。尤其是新能源汽車及產業鏈、電池產業鏈領域，大量中國企業蜂擁而至，這得益于當地在產業鏈配套、成本控制及地理位置上的綜合優勢。作為中東市場的重要組成部分，北非的新能源產業發展態勢值得持續關注。另外，由于沙特將舉辦未來的世界杯，將催生旅游、文娛、體育等領域的新機遇。同時也為科技驅動型企業帶來更多的發展機會。

這里有幾點建議：

第一，在中東市場推出產品、服務時，要清晰傳遞價值主張。既要兼具強勁功能、科技感與優質體驗，同時價格還要比競爭對手或部分歐美產品更實惠，這是中東用戶對中國產品和服務的最大訴求，也是我們的優勢。

第二，在中東市場開展業務，無論是 toC 還是 toB 領域，構建全面信任至關重要。通過投入時間進行社交互動，與客戶建立朋友關系，聚焦體驗提升與品牌建設，建立信任度、增強用戶忠誠度。

第三，拓展中東市場要長期、有耐心。這與其他出海市場相同，需秉持長期主義思維，不能急功近利。

石選東：首先，沙特電商領域將迎來本土供應鏈的重要轉變。從單一的跨境電商模式轉向本土供應鏈搭建，" 本對本 " 將成為主流趨勢。目前，土耳其 Trendyol 等電商平臺以及中國電商 " 四小龍 " 已紛紛布局。其次，隨著沙特開放程度提升及年輕群體規模擴大，以宗教文化為特色的本土網紅群體迅速崛起，值得企業重點關注并探索合作機會。另外，沙特汽車市場呈現爆發式增長，盡管交通擁堵問題隨之而來，但從經濟視角看前景可觀。并且，中國汽車憑借高認可度在當地市場迅速增多，相關配套產業值得關注。此外，隨著全球穆斯林生活條件改善及交通便利性提高，前往沙特朝覲的需求顯著增長，圍繞朝覲的交通、住宿、宗教用品等服務與商品市場存在較大發展空間。

第一，合規是企業生存的基本原則。若合規體系存在漏洞，將面臨罰款等風險。

第二，在中東市場開展業務，做好本地化至關重要。若全依賴中方人員推進各項事務，必然面臨巨大挑戰。

第三，在沙特開展業務時，文化迎合至關重要。由于沙特與中國文化差異顯著，無論是產品、機會和人際溝通，都需充分考慮當地文化特點并積極適配。

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