文 | 聽潮 TI，作者 | 劉勇，編輯 | 張曉
京東和美團(tuán)圍繞即時零售業(yè)務(wù)大打出手之際，過去兩個月里幾乎沒什么聲量的阿里，終于坐不住了。
過去一周里，官宣將即時零售業(yè)務(wù) " 淘寶小時達(dá) " 升級為 " 淘寶閃購 "，并在淘寶 App 首頁開放一級流量入口以來，淘寶閃購動作頻頻，力度也在不斷加大：
和餓了么聯(lián)合發(fā)起的 " 餓補(bǔ)超百億 " 補(bǔ)貼、分別簽下歌手汪蘇瀧和田徑運動員吳艷妮為代言人和品牌大使、在淘寶閃購頻道發(fā)放奶茶 " 免單卡 "" 請客卡 "，等等。
上述動作之下，淘寶閃購跑出了不錯的速度。5 月 5 日，淘寶閃購上線 6 天后，單日訂單量超過 1000 萬單。
短期大規(guī)模補(bǔ)貼推高訂單量峰值，這也是過去兩個月里京東拿到的成績。4 月 22 日，京東外賣的單日訂單量也突破了 1000 萬單，那之前，京東外賣在 4 月 11 日上線了百億補(bǔ)貼。
他們與美團(tuán)差距依然明顯。前段時間，美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中在社媒平臺上喊話京東的那段發(fā)言中提到，2024 年美團(tuán)僅非餐飲即時零售日單量已經(jīng)超過了 1800 萬單。
饒是如此，從 2 月份京東外賣下場，到如今淘寶閃購激進(jìn)出擊，即時零售賽道的市場格局，還是在變得更加波詭云譎。
現(xiàn)在你很難界定誰是挑戰(zhàn)者、誰是被挑戰(zhàn)者。唯一可以確定的是，京東下場將水?dāng)嚋喴詠恚〇|、美團(tuán)、阿里，都各有各的焦慮。
阿里壓力倍增。過去數(shù)年，餓了么始終無法從美團(tuán)口中吃下更多蛋糕，早在五年前它也基本接受了這一事實，不再把提升餓了么市場份額放在第一位；美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大規(guī)模，沖擊京東的同時也在沖擊著阿里，他們圍繞 " 小時達(dá) " 的近場電商業(yè)務(wù)遭遇挑戰(zhàn)。
如今再有了京東這個直接競爭對手，阿里加大馬力往前沖是必然。
但關(guān)鍵在于，將寶押在淘寶閃購而非餓了么上，能不能幫阿里順利破局？
從同城零售到即時零售，復(fù)盤阿里這些年，答案或許沒那么簡單。
阿里激戰(zhàn)同城零售，餓了么有了新使命
" 阿里現(xiàn)在面臨拼多多、京東的雙重圍剿，希望未來也能被美團(tuán)閃購圍剿。"
2020 年 3 月時，在美團(tuán)的一次內(nèi)部會議上，還是美團(tuán)高級副總裁兼到家事業(yè)群總裁的王莆中如此說道。
這時，美團(tuán)、京東、阿里三家在同城零售上的角逐，正加速從溫和走向激烈。
美團(tuán)不甘心 " 僅停留在外賣最末端營銷和交易的一小段 "，想染指實物電商已經(jīng)多年；京東和阿里持續(xù)受到來自拼多多的沖擊，探索新增長曲線的意愿也很強(qiáng)烈。
同城零售，自然而然同時成了實物電商平臺和本地生活平臺的新觸點——美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)向外一步是 " 萬物到家 "，京東和阿里將需求細(xì)分一步、場景拓寬一步，則是 " 中場電商 "" 近場電商 "。
此時，他們或多或少也已經(jīng)具備了一定基礎(chǔ)。
美團(tuán)不缺流量、不缺配送網(wǎng)絡(luò)；阿里有餓了么，在新零售布局上已經(jīng)花掉了幾百億；京東到家規(guī)模在慢慢做大，也已與達(dá)達(dá)完成合并。當(dāng)時，天貓超市和京東超市也已經(jīng)是全國最大的兩家線上商超。
外部環(huán)境上，疫情在很大程度上也最大限度培育了用戶線上消費心智。
2020 年 4 月，京東和阿里同時完成了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，加速同城零售布局：
京東成立了大商超全渠道事業(yè)部，整合了原有的京東超市、消費品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH 和 1 號店；
阿里將天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群，將原屬本地生活服務(wù)公司的餓了么新零售業(yè)務(wù)也整合進(jìn)了該事業(yè)群，當(dāng)時有阿里內(nèi)部人士向媒體透露，同城零售事業(yè)群是時任阿里巴巴集團(tuán) CEO 的張勇重點關(guān)注的 1 號項目之一。
當(dāng)時，從阿里到京東再到美團(tuán)，三家定下的目標(biāo)也較為激進(jìn)。
阿里同城零售事業(yè)群 2020 年內(nèi)部定下的目標(biāo)，是實現(xiàn)成交額翻 7 倍；美團(tuán)閃購的目標(biāo)是實現(xiàn)成交額 1000 億元；京東超市 2019 年底定下的目標(biāo)，是三年 8000 億成交額。
一定程度上，這輪同城零售激戰(zhàn)中，阿里最不缺的就是供給。
" 前端的流量和餐飲，美團(tuán)比餓了么大，但如果比零售，兩者的差距并沒有拉開，阿里巴巴做零售的優(yōu)勢主要還是供給。" 當(dāng)時擔(dān)任阿里巴巴零售通事業(yè)部總經(jīng)理的林小海這么說道。
難的是，分散在各處的零售資源與事業(yè)群，如何形成合力。
同城零售事業(yè)群對商超、本地生活零售業(yè)務(wù)的整合是一步；打通供應(yīng)鏈和物流體系是另一步，比如當(dāng)時菜鳥還為同城零售事業(yè)群組建了獨立的配送品牌 " 菜鳥直送 "，整合了丹鳥、點我達(dá)和藍(lán)豚三個團(tuán)隊。
但另一個關(guān)鍵在于，誰來當(dāng)排頭兵？流量該怎么統(tǒng)御？當(dāng)時，阿里近場電商范疇下的服務(wù)入口分散在集團(tuán)各處，餓了么、盒馬、天貓超市、手淘、支付寶、淘鮮達(dá)，等等。
很長一段時間里，餓了么承擔(dān)了這個角色。
2018 年收購餓了么之后，阿里圍繞本地生活業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)調(diào)整就一直沒停下來過，餓了么需要融入集團(tuán)，需要更好地幫助阿里同時打好本地生活、同城零售兩場戰(zhàn)事。
2020 初支付寶的改版和升級，一定程度上，也是為了給阿里本地生活和同城零售提供流量—— 3 月的改版升級中，外賣、美食、酒店住宿、電影等本地生活場景的優(yōu)先級在不斷提高。
這年二季度，餓了么新增消費者中，有 45% 來自支付寶。餓了么也曾在之前透露，支付寶、淘寶、天貓、高德等流量入口打通后，餓了么口碑商家每天可以迎來超過 1 億的用戶訪問。
餓了么也在變。
2020 年 7 月，餓了么宣布全面升級，從餐飲外賣平臺升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務(wù)平臺。當(dāng)時的發(fā)布會上，餓了么 CEO 昆陽稱，" 經(jīng)過此次的全面升級，餓了么從送外賣到送萬物、送服務(wù)，持續(xù)聚焦消費者‘身邊經(jīng)濟(jì)’。"
到這時，餓了么已經(jīng)不再只是阿里在本地生活到家板塊的排頭兵了，它跟美團(tuán)越來越像，在阿里同城戰(zhàn)略中的重要性，也越來越突出。
餓了么退、淘寶進(jìn)？
餓了么升級為生活服務(wù)平臺同期，阿里還做了另一件事：
2020 年 6 月，淘寶也在全國 16 座城市上線了 " 小時達(dá) " 頻道。當(dāng)然入口還比較深，甚至沒有特定的入口——消費者使用淘寶 App 搜索特定商品時，搜索結(jié)果也才會自動跳出 " 小時達(dá) " 頻道入口。
當(dāng)時，這一頻道更多只像是阿里近場零售的一個補(bǔ)充入口。接入了天貓超市、淘鮮達(dá)、餓了么旗下超市及便利店的供給。
淘寶的這個動作，比后來的京東和達(dá)達(dá)聯(lián)合打造的 " 京東小時購 " 業(yè)務(wù)上線、京東基本統(tǒng)一即時零售業(yè)務(wù)面向消費者的品牌，還早了一年。
不過接下來幾年里，直到去年 7 月 " 淘寶小時達(dá) " 正式在淘寶首頁全量上線、并開放一級流量入口之前，淘寶與即時零售，本質(zhì)上都是弱關(guān)系，至少它不是最重要的入口之一、流量中心之一。
乃至換句話說，當(dāng)時的阿里做同城零售，本質(zhì)上是本地生活思維，戰(zhàn)術(shù)上則是緊盯著美團(tuán)打。
這也與餓了么后來的變化一致。
2021 年 7 月 2 日的組織架構(gòu)調(diào)整中，李永和調(diào)任本地生活公司 CEO，同時阿里同城零售中的天貓超市業(yè)務(wù)相關(guān)團(tuán)隊和天貓進(jìn)出口事業(yè)群，合并成了新的 " 天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群 "，但保留了淘鮮達(dá)和本地生活新零售團(tuán)隊，同樣由李永和負(fù)責(zé)。
當(dāng)時，外界普遍將這輪調(diào)整視為，阿里是在進(jìn)一步加深淘鮮達(dá)和本地生活新零售業(yè)務(wù)和餓了么的整合。
一位阿里人士后來也向晚點 LatePost 表示，自 2020 年 4 月同城零售事業(yè)群組建以來，發(fā)展就非常特殊：
同城零售的產(chǎn)研雖然是獨立的，但產(chǎn)品的技術(shù)、設(shè)計都得在餓了么這個大的邏輯和 App 里才能實現(xiàn)，團(tuán)隊成員既屬于餓了么又屬于同城零售，雙線匯報。老鼎（李永和）接手本地生活后，主要是在了解組織，同時反向把本地零售的業(yè)務(wù)更好地融入餓了么。
后來俞永福執(zhí)掌阿里本地生活后，為阿里本地生活定下的戰(zhàn)略是 " 四橫四縱 " ——其中的 " 四橫 " 指的是四項業(yè)務(wù)資產(chǎn)，包括餓了么 App、即時商流超算平臺、即時物流超級網(wǎng)絡(luò)、即時物流超算平臺。
但那之后沒過太久，阿里迎來巨變，進(jìn)入至今仍未完全停下來的頻繁調(diào)整期。期間餓了么一度傳出過賣身抖音的消息。
這幾年，俞永福治下的餓了么，整體看下來也突出一個 " 穩(wěn) " 字，基本都在對內(nèi)動刀，對外的攻擊性顯得不足。
還有兩點比較關(guān)鍵。一個是張勇時代落幕了，阿里進(jìn)入?yún)怯俱憰r代；另一個是阿里開始全面梳理線下零售業(yè)務(wù)，大多數(shù)被歸進(jìn)了 " 非核心業(yè)務(wù) " 版塊。
同一時期里，市場也在加速生變，主要在兩個方向上：
第一，即時零售市場呈現(xiàn)出了確定性高增速，潛在市場空間足夠大。
《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》中指出，2018 年以來，即時零售行業(yè)的年均增長速度超過了 50%，預(yù)計到 2026 年，即時零售的年增長率仍可能高達(dá) 47.1%。
早些年阿里內(nèi)部有 " 遠(yuǎn)場零售、中場零售、近場零售 " 的說法，分別對應(yīng)的淘寶天貓、以城市為單位的同城零售事業(yè)群、3 公里范圍內(nèi)的餓了么。
而隨著中場零售的配送時效不斷向近場零售靠近，同城零售，本質(zhì)上演變成了即時零售。
到這時，阿里需要應(yīng)對的局面，已經(jīng)不只是怎么守住餓了么在外賣上 30% 的市場份額了，更大的迫切性在于，美團(tuán)閃購的快速擴(kuò)張，其實正加速沖擊其大本營。
京東一定程度上面臨的也是這一局面，現(xiàn)在選擇了通過切入外賣做戰(zhàn)略防御。
阿里的局面客觀上好于京東，畢竟還有餓了么，關(guān)鍵在于怎么抉擇。只是歷史經(jīng)驗證明了，只靠餓了么是打不過美團(tuán)的。
由此，剩下的路幾乎也就只有一條了：把希望寄托在淘寶身上，餓了么打輔助。
阿里如今將淘寶閃購?fù)葡蚺_前，并在淘寶首頁開放一級流量入口，但和餓了么聯(lián)合發(fā)起補(bǔ)貼、承接餓了么供給、同時由餓了么負(fù)責(zé)即時物流網(wǎng)絡(luò)，走的正是這個路子。
新打法下，淘寶閃購的突圍挑戰(zhàn)
將皮球交給淘寶而非餓了么，一定程度上也意味著，美團(tuán)持續(xù)沖擊、京東強(qiáng)勢入局下，阿里在即時零售業(yè)務(wù)上的焦慮更重了。
邏輯在于，如果繼續(xù)保持餓了么單兵作戰(zhàn)或由餓了么主導(dǎo)，單從流量上來看，餓了么也會持續(xù)處于劣勢。
回過頭看，早些年和美團(tuán)的外賣戰(zhàn)事中，流量也一直是餓了么的癥結(jié)之一，因為阿里系其他資源向餓了么的流量輸送效率并不高。
換句話說，即時零售爭到現(xiàn)在，單靠餓了么的流量規(guī)模，顯然已經(jīng)不足以和京東、美團(tuán)對壘了。
但淘寶可以。
過去一年，淘寶小時達(dá)通過試跑，客觀上已經(jīng)打下了一定基礎(chǔ)，比如截至目前已有 300 多萬家門店開通了淘寶小時達(dá)服務(wù)。而且上線以來，本地化的供給和履約也是由餓了么負(fù)責(zé)的。
另一方面，從淘寶閃購現(xiàn)在釋放出的信息看，從供給端到履約端，有餓了么打輔助，淘寶閃購打好開局幾乎沒壓力。
供給端，餓了么為淘寶閃購提供大部分商家供給，同時天貓成熟的品牌商家也進(jìn)一步納入即時零售供給體系。
履約端，蜂鳥騎手也將承擔(dān)絕大部分訂單配送。
至于用戶在淘寶上點外賣的心智培育，阿里已經(jīng)出手了——靠用戶補(bǔ)貼。
過去一周里，淘寶閃購聯(lián)合餓了么大規(guī)模的免單紅包、免單奶茶、大額滿減券等權(quán)益，就說明了這一點。
淘寶閃購 5 月 6 日公布的數(shù)據(jù)顯示，上線 6 天來，全國范圍內(nèi)，包括重慶、深圳、廣州在內(nèi)多座城市的單日訂單數(shù)量突破了歷史峰值；廣深等地的奶茶外賣量較去年同期增長了 200%；超過 1000 家品牌在餓了么平臺的訂單或交易額刷新了歷史峰值；庫迪咖啡的銷量較日常訂單增長了近 10 倍；米村拌飯的餓了么訂單量較 4 月增長了近 100%。
而且據(jù)財新網(wǎng)報道，有內(nèi)部人士稱，淘寶閃購將 " 盡最大力度補(bǔ)貼消費者 "；也有知情人士透露，阿里集團(tuán) CEO 吳泳銘給餓了么應(yīng)戰(zhàn)外賣的 " 子彈 "，或可高至 200 億元。
但說到底，能用錢解決的問題都不是問題，當(dāng)前即時零售 " 三國殺 " 局面初成，攻防仍處于初期的兇猛階段，而且預(yù)計短期內(nèi)不會平息。
而于長遠(yuǎn)計，淘寶閃購面臨的更復(fù)雜挑戰(zhàn)，實則來源于內(nèi)部。
比如阿里做即時零售是不是需要淘寶閃購、餓了么這兩個重復(fù)的入口？零售電商行業(yè)專家莊帥最近也表示，淘寶閃購后續(xù)可能也會將飛豬旅行、高德地圖及出行、哈啰單車等本地生活業(yè)務(wù)也納入進(jìn)來。
這對應(yīng)的是，阿里怎么重新定位餓了么。
從如今餓了么的輔助作用看來，它更像是成為阿里即時零售的基建了。這也與此前高層的言論一致。
去年 6 月，阿里巴巴集團(tuán)董事長蔡崇信是這樣說的：
" 餓了么建立的即時配送基礎(chǔ)設(shè)施不僅可以用于送餐，還能運送藥品、鮮花、水果等新鮮易腐物品。這種基礎(chǔ)設(shè)施是高壁壘、戰(zhàn)略性的。這樣的組合下，淘寶 / 阿里不需要重新再線下投入大量資源，通過復(fù)用由餓了么搭建的基礎(chǔ)設(shè)施，以及依托餓了么在全國大量的地面部隊，即可快速切入即時零售戰(zhàn)場。"
再比如，阿里如何克服一直以來多業(yè)務(wù)線作戰(zhàn)遇到的協(xié)同難題？
據(jù)媒體報道，目前的消息是，至少在淘系內(nèi)部，即時零售相關(guān)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊已由淘寶閃購來全面負(fù)責(zé)。
但只要入口沒統(tǒng)一、只要餓了么的定位不明晰，隱患無疑就會一直存在。
換言之，淘寶閃購 + 餓了么能不能突圍，別太早下定論，往后再看看。
今天上午，吳泳銘在公司內(nèi)網(wǎng)論壇發(fā)帖，呼吁阿里人回歸初心，重新創(chuàng)業(yè)。他在全文中提到，"...... 接下來將以飽和式投入的打法，聚焦于幾大核心戰(zhàn)役。這幾個關(guān)鍵戰(zhàn)役將由多個業(yè)務(wù)方參與，發(fā)揮各自優(yōu)勢和長項 ......"
他沒明確指出集團(tuán)要打的是哪幾場戰(zhàn)役，全文也未提到淘寶閃購，但按這個講法和撥給餓了么最高 200 億元的手筆來看，即時零售或在其中。
