作者 | 云舟、momo、大寶

3 · 15 來臨之際，品牌短劇的 " 黑紅陷阱 " 也不容忽視。娛樂資本論持續追蹤十周，瀏覽了數百部商業品牌短劇，發現這些野蠻生長的 " 廣告變體 "，正在用三個危險動作摧毀品牌形象根基——倫理劇灑狗血、醫藥劇玩火、送禮賣糟粕。

如今，短劇已成為品牌必用的營銷手段，據勾正科技聯合發布的報告顯示，2024 年有 348 家品牌選擇與微短劇合作，其中 231 家品牌是首次投放，占比高達 66%，品牌微短劇部數同比增長 1.4 倍。

從 " 單集植入 " 到 " 品牌自制 "，從 " 銷售轉化 " 到 " 價值沉淀 "，品牌短劇正推動著品牌凈利潤和曝光量的不斷增長，成為品牌實現 " 品效合一 " 的關鍵路徑。然而在過程中，品牌方對短劇營銷的訴求愈發復雜，品牌與劇情之間的矛盾凸顯。

當微短劇行業迎來強監管時，品牌短劇卻仍在復制 " 三分鐘一打臉、五分鐘一逆襲 " 的爽劇套路，在狗血劇本里塞滿套路化設定，讓產品淪為豪門恩怨、婆媳大戰的工具；讓本就非常敏感的醫療藥品成為 " 有病沒病來一粒 " 的不良展示；讓本想維持高端形象的商品成為給關系定價的封建糟粕……

在 " 黑紅也是紅 " 的流量邏輯中，品牌注重 " 被看見 " 而不是 " 被信任 "，注重 " 觀眾 " 而非 " 消費者 "，把核心價值讓步給算法，與品牌本身所強調的核心理念完全背離。，，，當品牌短劇不再受到 " 廣告標 " 的限制，產品淪為狗血劇情的提線木偶，品牌正在危險的敘事中不斷迷失自我——在 GMV 增長背后，品牌資產正在遭受重創。

01 醫藥類短劇：5 分鐘 20 次露出，無一次 " 請遵醫囑 "

在醫藥類品牌短劇方面，我們重點關注到了近期華潤三九針對旗下產品推出的三部短劇，《涅槃人生》《婚紗不合身，原來是別人的定制款》以及《不說再見的愛人》。

《涅槃》與《婚紗》均以丈夫出軌為背景，主打全劇人均體弱多病、集集感冒。流完產身體不好，要喝 999 感冒靈；手腕上不小心淋了點水，要喝 999 感冒靈；這邊剛把感冒靈泡好，那邊就感冒了，主打一個 " 你什么藥，我什么病 "。

《不說再見的愛人》也是槽點滿滿，男主一邊給女主送 999 養胃舒，一邊送女主青團，而青團作為一種高糖、高脂肪、高碳水食物，很容易導致胃腸道負擔加重，" 暖心投喂 " 是讓觀眾磕到了，但也完全沒有提供符合消費者真實生活的使用場景。

三部品牌短劇所呈現的，一是對醫藥常識的忽視：劇中多次服藥場景，播放過程中未添加必要警示，只注重傳達 " 家中常備 "" 隨身攜帶 " 的信息點，但 0 人提及用藥劑量與禁忌人群，主打一個 " 喝了就好 "。此外，劇中將含活血成分的感冒靈與流產場景并置，暗含 " 補身 " 錯誤聯想；將不好消化的青團與胃病并置，暗含 " 吃了就能放縱飲食 " 錯誤觀念，有著嚴重的成分誤導暗示與風險。

更重要的是，是藥三分毒，像品牌短劇中這種頻繁喝藥的情節，容易讓觀眾誤以為一有不舒服就需用藥的觀念。但部分藥物若長期服用，可能會對身體免疫力造成破壞，進而影響健康。

二則是對于藥品廣告監管的漠然：根據《中華人民共和國廣告法》第十六條、四十六條規定，《醫療廣告管理辦法》第三條，《互聯網廣告管理辦法》第七條、第二十條規定等：藥品廣告需通過藥監和廣電的雙重審查、對于非處方藥應標注 " 請按藥品說明書或在藥師指導下購買使用 " 等警示語、禁止絕對化用語等。而如今，品牌短劇正通過 " 內容豁免權 " 規避監管，OTC 藥品正淪為推進狗血劇情的萬能道具。

據小娛了解，關于藥品廣告影視軟植入的爭議已經持續十年不止，2015 年修訂的廣告法對電視臺直接播放的藥品廣告進行了全面限制，直至 2025 年，即便在影視劇方面藥品廣告植入仍無明確規定。

999 作為影視劇植入大戶，早在 2013 年就冠名《爸爸去哪兒》，自 2015 年起承包了各大影視熱播劇植入，2019 年因在《吐槽大會 3》植入 999 皮炎平違背代言原則被罰 90 萬。在短劇方面，999 感冒靈與 999 小兒感冒藥均有自己的抖音賬號，2020 年，999 就發布了與廣東夫婦合作的定制小兒感冒藥短劇（當時還有 OTC 相關標識），近幾年趁著短劇的東風，999 也不斷加大投入品牌定制短劇，在 2024 年完成了與 30 部微短劇的合作，可以說早已深諳平臺審核法則。但藥品廣告有明確法律法規，藥品品牌植入短劇也應遵守規定，提醒觀眾謹遵醫囑，并合理控制藥物出現的頻次。

02 婆媳撕逼、捉奸復仇，當品牌淪為狗血配角

部分品牌短劇選擇以家庭、情感為核心題材，試圖借助強戲劇沖突吸引觀眾關注。但是這類短劇往往過度依賴 " 三觀炸裂 " 的狗血劇情，如小三插足、婆媳矛盾、姐妹反目等。不僅使品牌形象與負面情節深度捆綁，還容易引發對應受眾的反感，導致品牌輿論翻車。

一位品牌短劇操盤手向娛樂資本論分析稱，基于共情、移情原理，劇情長期沉浸于高沖突、負面情緒濃度過高的敘事場景時，受眾對劇中角色的情感投射易遷移至關聯品牌。

部分新興品牌或白牌產品為追求流量峰值，傾向于采用婆媳對抗、婚姻背叛等強戲劇沖突作為營銷載體，此舉雖能短期刺激點擊量，卻可能使品牌資產與觀眾極度憤怒、焦慮、悲傷等消極情緒形成隱性捆綁，對品牌無益。

例如，《相愛分秒時》圍繞婆媳矛盾展開，劇情聚焦于婆婆節約過度導致兒媳患上尿路感染，最終家庭矛盾激化，而用了沫檬洗衣機清潔除菌液后間接治好了兒媳的病。品牌產品雖然在情節中有足夠的展示，包括品牌理念、品牌外觀等全面的講解。但與疾病、尷尬、矛盾場面緊密關聯，極易影響受眾對品牌的正面認知。

同樣，《春日戀歌：寵你萬丈光芒》品牌調性與內容語境十分割裂。女主因聯姻與男主分手，但聯姻對象卻出軌了女主妹妹，在此境況下下女主接受男主幫助，努力搞事業成為大女主，試圖塑造女性逆襲的勵志敘事。但因超能洗衣液的植入顯得十分突兀，觀眾在觀看過程中注意力雖會被這樣更有沖擊感的劇情吸引，卻難以自然過渡到產品價值認知，也就更無法實現由觀看行為向消費行為轉化。

此外，《乘風破浪的她》借助重生逆襲的設定，讓女主在經歷婚姻背叛、職場復仇的過程中，以洛秋控油洗發水作為轉變的關鍵元素。但是這個關鍵植入點卻削弱了品牌形象。比如女主因頭發油膩被婆家嫌棄，小三閨蜜推薦洗發水，強化了 " 變美 = 獲得認可 " 的刻板印象，使反派似乎成了品牌的代言人，違背女性消費者的核心訴求。又或者洗發水成了女主捉奸的關鍵證據，使品牌與 " 出軌 " 議題深度綁定，模糊了 " 守護精致女性 " 的核心賣點。

品牌短劇作為營銷工具，雖可借助戲劇化手法增強傳播力，但若劇情走向狗血流，品牌形象反而會受到損害。品牌與劇情的結合應注重價值觀契合，避免以極端沖突博眼球，確保品牌能夠在故事中自然融入，真正建立起與受眾的積極聯結。

03 品效難兼容？短劇把送禮玩成 " 社會潛規則 "

的植入案例可見，當前短劇營銷存在送禮敘事與品牌內核割裂的典型困境。

在《煙火人間》第二集中，某酒品牌 " 以知交，敬知己 " 的文化主張本應通過平等真摯的互動場景來具象化，劇中卻將其異化為功利性社交貨幣：男主空手登門遭遇冷眼，僅憑一瓶酒就實現朋友妻子態度逆轉的戲劇化處理，不僅使朋友妻子淪為符號化的勢利眼形象，更將中國酒文化中 " 禮輕情意重 " 的傳統解構為 " 以物易情 " 交易。

平臺彈幕中 " 真朋友不需要酒來證明 " 等高頻評論，印證了受眾對品牌價值誤讀的風險——當品牌產品被降維成社交籌碼，其倡導的君子交往哲學反而被功利主義敘事所消解。

這種品效背離的表現在《是婚期不是花期》中更為尖銳。該劇將婚姻關系呈現為權力博弈戰場，在男女主互相算計的情節架構下，C 咖洗面奶的植入被迫承載了畸形的情感投射：產品不再是日常護理產品，單薄的洗面奶禮品成為了男主人生杠桿的一邊，另一邊撬動的是他所羨慕的女主家庭的人脈與資源。

這種品牌植入會對女性消費群體形成雙重傷害：一方面，核心受眾在觀看 " 男性利用洗面奶攻略女性家庭 " 的戲碼時，極易產生被物化的負面聯想；另一方面，產品功能屬性被架空為心機手段，導致清潔與呵護等正向品牌聯想被算計與功利等消極意象覆蓋。

上述品牌短劇操盤手總結，品牌短劇自 2023 年興起以來度過了三個不同的階段：2023 年是野蠻生長期，品牌盲目入場追求曝光，品效協同機制尚未成型，大量粗制濫造的內容遍布市場。

2024 年市場魚龍混雜，進入洗牌期。頭部團隊應對用戶審美升級做出更好的品牌短劇，而缺乏品牌敘事能力的團隊陷入生存困境（如點眾的品牌短劇戰略收縮、遙望品牌短劇業務停滯）。主要原因有二，一是短視頻達人依賴 " 抄改仿 " 的流量打法徹底失效，行業從拼剪輯速度轉變為拼故事厚度，缺乏原創基因與完整度的團隊就會暴露出短板。二是市面上還有一大部分的品牌短劇的仍在用生硬的植入手法，沒有從品牌理念的角度出發，產品的植入場景與短劇的故事主線關聯不大，破壞觀眾沉浸體驗，觀眾在沒有期待的情況下刷到廣告很容易劃走了。

2025 年品牌短劇將進入精品壟斷期，只有精品內容才能獲得好的流量。在品牌短劇精品化階段，品牌方對于品牌短劇最看重還是在于品牌塑造，短視頻邏輯下的流量、帶貨其實是居于次位的，不應該本末倒置。" 品牌方應該相信的是，當一部好的品牌短劇被制作，有專業的廣告植入策略，那么流量與帶貨將是自然作用下的產物。"