文｜李小霞
編輯｜喬芊
來源｜36 氪未來消費(fèi)（ID：lslb168）
為了抽中薩洛蒙 Salomon 那雙粉色鞋子，張林發(fā)動(dòng)了親戚和朋友十幾個(gè)人，一共三十多個(gè)抽簽碼，結(jié)果依然落空。
鞋子是 Salomon 與紐約設(shè)計(jì)師品牌 Sandy Liang 合作的新款，以 Salomon 主推的鞋款 XT-Whisper 進(jìn)行聯(lián)名設(shè)計(jì)，春節(jié)前就已發(fā)售。
這并非 Salomon 與該品牌首次聯(lián)名，此前雙方就曾共推出 XT-6 和 RX MOC 3.0 兩個(gè)款式，價(jià)格一度炒到 3000+。
饑餓營(yíng)銷屬于 Salomon 得心應(yīng)手的慣用策略之一。想要擁有一雙 Salomon 尖貨，你需要經(jīng)過激烈的抽簽，拿到中簽號(hào)碼牌后才有資格購(gòu)買。
但這次的聯(lián)名似乎關(guān)注度更高。除夕晚上，在有沈騰、馬麗出演的小品《金龜婿》中，出場(chǎng)時(shí)間不足 3 分鐘的演員孫千，將腳上該款鞋子成功帶出了圈。
張林算是 Salomon 的老粉，她記得幾年前，Salomon 尚是戶外人的專屬裝備，還被很多人吐槽為丑鞋，現(xiàn)在卻搖身一變躋身為中產(chǎn)們的日常穿搭行列，不惜排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)，溢價(jià)幾倍也要買的潮流單品。
在最近亞瑪芬發(fā)布的 2024 財(cái)報(bào)顯示，亞瑪芬集團(tuán)收入為 51.8 億美元，同比增長(zhǎng) 18%，中國(guó)市場(chǎng)依然強(qiáng)勁，營(yíng)收貢獻(xiàn)比例由 2023 年的 19% 增至 2024 年的 25%，為 12.98 億美元，同比增長(zhǎng) 53.7%。并在上市一年多后，扭虧為盈，凈利潤(rùn) 7300 萬美元，同比增長(zhǎng) 135%。
始祖鳥依然肩擔(dān)重任。其所在的戶外功能性服飾板塊營(yíng)收 21.9 億美元，同比增長(zhǎng) 36%。其中，始祖鳥 2024 年銷售額突破 20 億美元，幾近占到集團(tuán)總營(yíng)收的 40%。
但根據(jù)集團(tuán) 2025 年指引，亞瑪芬營(yíng)收預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng) 13% 至 15%，相比去年 18% 的增速有所放緩，而始祖鳥所屬的戶外功能性服飾板塊預(yù)計(jì)收入增長(zhǎng)約 20%，遠(yuǎn)低于去年的 36% 收入增速。
這被外界看作亞瑪芬需要下一個(gè)始祖鳥的信號(hào)，而薩洛蒙正顯露出這樣的潛力。
回溯 Salomon 的軌跡，在中國(guó)沒有和始祖鳥、lululemon 并稱為 " 中產(chǎn)三寶 " 前，它就成為很多歐美明星凹造型的標(biāo)配，于小眾圈層里被烙上時(shí)尚標(biāo)簽，但圈層之外，它依然屬于 " 又丑又雷 "。
轉(zhuǎn)變或許發(fā)生在 2020 年。這一年，Salomon 開始發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。
而往前再推一年，安踏斥資收購(gòu)了亞瑪芬，后者是 Salomon 2005 年被阿迪賣身的收購(gòu)方，旗下?lián)碛?Arc ’ teryx（始祖鳥）、Wilson（威爾勝）、Atomic（阿托米克）等多個(gè)戶外、極限運(yùn)動(dòng)服飾、鞋履品牌。
后來因?yàn)橐咔?，戶外運(yùn)動(dòng)迎來大爆發(fā)，連帶一些戶外運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入高速增長(zhǎng)軌道，其中就包括始祖鳥、Salomon。
前兩年，雖然在出圈程度上，Salomon 不敵始祖鳥，但在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。2022 年，Salomon 高管就曾告訴 36 氪，對(duì)比于 2020 年之前中國(guó)市場(chǎng)，Salomon 已經(jīng)有了三位數(shù)增長(zhǎng)，鞋子占比在 70% 以上。
到了 2024 年，薩洛蒙僅鞋類產(chǎn)品就突破了 10 億美元。而早在 2023 年，薩洛蒙收入超過 13 億美元時(shí)，就被視為有望成為集團(tuán)新的始祖鳥，該年始祖鳥收入為 14 億美元。
談到中國(guó)增長(zhǎng)迅速的原因，上述高管表示，消費(fèi)者本身行為習(xí)慣的變化，是品牌的增長(zhǎng)引擎之一。與此同時(shí)，他們也一直在闡述人與運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)系，鼓勵(lì)更多人去跑步。
戶外運(yùn)動(dòng)的火熱自然功不可沒。但回到當(dāng)下語境里，Salomon 與始祖鳥一樣，成為身份認(rèn)同、社交貨幣、潮流象征，被更多的非戶外人穿上身時(shí)，品牌的成功似乎又能找到很多方法論。
本土化上，Salomon 不管在 fitting 還是 size 上都針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者腳型做過調(diào)整，并為 sneakers 這個(gè)品類的中國(guó)消費(fèi)者提供了一些導(dǎo)購(gòu)，這是在歐美不太有的服務(wù)。
而聯(lián)名款、限量款以及饑餓營(yíng)銷，使得 Salomon 靠稀缺性總能制造話題。另外，明星自來水的力量更加不容忽視。
像 lululemon 大使一樣，Salomon 很長(zhǎng)時(shí)間里幾乎所有代言選擇的都是運(yùn)動(dòng)員。但這并不妨礙眾多明星成為品牌行走的廣告板，蕾哈娜、Lisa 等都是擁躉，明星效應(yīng)被轉(zhuǎn)化為破壁的器刃。包括小米創(chuàng)始人雷軍上腳的鞋子，也會(huì)被一搶而空。
戶外出身，需要強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，與運(yùn)動(dòng)員合作無可厚非。但當(dāng)從小眾走向大眾時(shí)，這樣的策略就會(huì)成為阻礙。2024 年 Salomon 打破傳統(tǒng)，官宣了演員白敬亭擔(dān)任品牌首位戶外風(fēng)尚代言人，進(jìn)一步加速了破圈的步伐。
這樣的策略在戶外運(yùn)動(dòng)品牌中已經(jīng)屢試不爽。曾經(jīng)的北面，就是靠著聯(lián)名、明星合作掀起 " 校服 " 風(fēng)尚，Salomon 再一次佐證可復(fù)制性。
中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)背后，還有精準(zhǔn)的渠道布局。目前，Salomon 大中華區(qū)門店總數(shù)接近 200 家。2025 年，預(yù)計(jì)將在大中華區(qū)開設(shè)約 100 家新門店，其中包括經(jīng)銷合作門店。與此同時(shí)，在選址上，Salomon 也在復(fù)刻同門品牌始祖鳥的策略，主打高端購(gòu)物中心，并通過旗艦店來強(qiáng)化品牌形象。
亞瑪芬表示，隨著消費(fèi)者對(duì)新銳運(yùn)動(dòng)鞋品牌接納度的顯著提升，薩洛蒙有望實(shí)現(xiàn)加速突破。并預(yù)計(jì)薩洛蒙產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
只不過相比始祖鳥，Salomon 面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)或許更加激烈，昂跑、HOKA 等同樣以 " 中產(chǎn) " 定位的品牌加速在中國(guó)布局，客群與渠道高度重疊。
品牌認(rèn)知上，Salomon 趕上始祖鳥還有一段距離，好在 Salomon 還有更多的時(shí)間去補(bǔ)足這塊缺口。
一個(gè)可見的趨勢(shì)是，春節(jié)過后，張林發(fā)現(xiàn)部門里穿 Salomon 的人突然多了起來，" 就怕以后抽簽變得更難了。" 她擔(dān)心道。
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