彼時，劉嘉玲的一句 " 吃燕窩我只選燕之屋 " 的廣告詞頗為成功，讓燕之屋成為高端養生食品市場的巨頭。2023 年底，在五次沖擊 IPO 后最終登陸港股市場，燕之屋成為 " 燕窩第一股 "，一時風光無限。

不過，燕之屋在上市后的 2024 年，卻交出了不是那么好看的年度成績單。近日，燕之屋公布了 2024 年業績公告，預計 2024 年全年將呈現增收不增利的態勢，收入約為 20 億元至 21 億元，同比微增 2% 至 7%，而凈利潤則同比下降約 15% 至 25%，預計在 1.587 億元至 1.798 億元區間。

燕之屋將上述業績表現歸因于營銷費用擠壓、新工廠籌建、原材料成本上漲、渠道影響等多方面的因素。

燕之屋的業績不佳，也可以從股價中看出端倪。自 2024 年 7 月 31 日觸及 15.34 港元 / 股的高點后，燕之屋的股價便一路走低，并于 2024 年 11 月底跌至發行價以下。截至目前，燕之屋股價在 6.44 港元，與 2023 年底登陸港交所時的發行價 9.7 港元 / 股相比，跌幅達到 33.6%。

簽約鞏俐和王一博，營銷成本高昂

燕之屋利潤下滑，去年上半年財報已有體現。2024 年上半年，公司實現收入 10.59 億元，同比增長 11.36%，但凈利潤僅 6005 萬元，同比大跌 44.07%。毛利率則從 2023 年的 50.7% 跌至 2024 年上半年的 48.5%，盈利能力明顯下降。

實際上，2023 年燕之屋凈利潤增幅就已經降至 2.77%，遠低于 2022 年的 19.45% 以及 2021 年的 39.65%。燕之屋的盈利能力已經在逐年下降了。

燕之屋對于業績表現，首先提到的是營銷費用方面的壓力。據公開資料顯示，2020 年至 2022 年，燕之屋銷售及經銷開支分別為 3.18 億元、3.99 億元、5.04 億元，其中廣告及推廣費用占據六到七成。這與燕之屋一直以來的明星代言策略有關。

2008 年燕之屋攜手香港女星劉嘉玲，開啟十年代言之旅，迅速提升內地消費者對燕窩的關注度。此后林志玲、趙麗穎等藝人都曾擔任過燕之屋代言人。

2023 年，燕之屋銷售及經銷開支同比增加 11.8% 至 5.63 億元，廣告及推廣費用的增加仍被列為主要原因之一。

2024 年，公司簽約鞏俐和王一博作為品牌代言人，強化 " 高端 + 年輕化 " 雙線戰略，但這也帶來了高昂的營銷成本。2024 年上半年，燕之屋銷售及經銷開支達到 3.65 億元，同比增長 38.45%，高于同期營收增速。

在研發方面，燕之屋的研發費用率遠低于營銷費用投入。2020 年至 2023 年，公司的研發投入分別為 1768 萬元、1898 萬元、2432 萬元和 2638 萬元。與營銷費用相比不在一個數量級。

正因如此，市場上不少聲音也在質疑：燕之屋的業績不是靠研發提升產品競爭力，而是靠營銷撐起來。

燕窩市場增速下降，競爭更加激烈

除了營銷費用方面吞噬利潤，燕窩市場增速以及消費者偏好的變化，也是燕之屋 " 增收不增利 " 的原因之一。

2023 年 4 月，國內首個燕窩制品行業標準《燕窩制品》正式發布，行業透明度提高，使得更多品牌有機會進入市場競爭。小仙燉、燕之初、宮前燕等新興品牌崛起，通過創新產品和更具性價比的產品策略搶占市場份額，這無疑加大了燕之屋的營收壓力。

燕窩品牌逐漸增多，市場爭奪戰趨向激烈，消費者對燕窩品牌的認可度和評價標準也變得多元化，這無疑會分散某一品牌的潛在購買群體的決策，從而加劇運營壓力。

此外，燕窩市場增速也在大幅下降。據《2023-2024 燕窩行業白皮書》，中國燕窩市場規模雖達 623 億元，但增速已從 2021 年的 15% 滑落至 12%，各品牌間競爭愈發激烈。

而在 623 億元的市場規模中，既有盒馬鮮生將即食燕窩拉至百元檔，也有東阿阿膠等藥企跨界入局。加上受經濟大勢影響，消費者不再為高端概念買單，都對燕窩市場造成了一定的沖擊。某社交平臺調研顯示，35 歲以下群體選擇平價燕窩的比例較 2020 年大幅提升。這實際上擠占了高端燕窩市場的份額。

此外，消費者對燕窩的營養價值依然存在爭議，部分營養專家認為燕窩的主要成分 " 唾液酸 " 在雞蛋、牛奶中同樣含量豐富，使燕窩產品面臨 " 智商稅 " 質疑。

總之，近年來燕窩市場不斷演化，競爭加劇。在消費的升級與平價產品之間，燕窩品牌仍然需要找準定位，提升產品力，尋找消費者需求的最大公約數，才能找到未來增長的密碼。