作者 | 吳玖玖
編輯 | 赤木瓶子
2025 年 2 月，張蘭、汪小菲的抖音賬號被無限期封禁。
抖音官方指出，此次封禁事件的導火索是賬號利用徐熙媛（大 S）逝世一事進行惡意炒作，發布不實信息，違背公序良俗和道德底線。其中，" 我是夏小健 " 等利用逝者進行炒作的賬號，同樣被封禁處理。
此外，微博平臺宣布暫停張蘭微博賬號的直播功能。
麻六記的銷售與張蘭母子深度綁定，如今的賬號被封禁再次給品牌沉重一擊。此前，麻六記就曾因食品安全問題被曝光，致使銷量大幅下滑，線下業務也面臨虧損局面。2 月 8 日張蘭表示：" 封禁對企業的殺傷力和我們爭奪撫養權都設置了巨大的障礙 "。
直播帶貨的興起為品牌提供了快速流量變現的捷徑，但麻六記的困境揭示了這一模式的潛在風險。未來，品牌應如何重新審視流量變現策略，探索多元化渠道？
包機謠言泛濫成災，
平臺嚴正封禁逝者炒作賬號
2 月 3 日，中國臺灣女演員、歌手、主持人徐熙媛（大 S）因在日本旅游期間患上流感并發肺炎不幸離世。
消息傳出后，眾多好友和影迷紛紛發聲悼念，但與此同時，網絡上也出現了大量謠言，其中最具爭議的是關于汪小菲包機送大 S 骨灰回臺的傳聞。
2 月 5 日晚，短視頻賬號 " 我是夏小健 " 發布視頻稱，大 S 在日本去世后，是由汪小菲包機送其骨灰回臺灣。該視頻隨后被 " 張蘭之箖玥甄選 " 推薦，" 張蘭推薦汪小菲包機的視頻 " 登上熱搜，在網絡上廣泛傳播。
2 月 6 日，大 S 家屬通過小 S 的經紀人回應稱，大 S 的后事，包括包機等所有安排，均由徐家人負責，并對該謠言表示譴責。同一天，大 S 返臺的私人飛機公司 Jetbay 也發聲辟謠，明確表示網上關于徐家從日本東京包機返臺的謠言不實，所有費用皆由徐熙娣全額支付。
逝者家屬的澄清讓 " 包機 " 謠言不攻自破，事件的性質已明確為一場對逝者的不當炒作。造謠者之所以炮制出這樣的謠言，背后的目的無非是追逐流量，進而實現商業變現。此次相關賬號利用大 S 離世進行炒作，能在短時間內引發大眾關注，迅速獲得大量點贊、評論與轉發，為后續直播帶貨、廣告合作等商業活動積累人氣與資源。
2 月 6 日，逝者家屬否認包機說法后，抖音平臺向 " 我是夏小健 " 發送核實站內信，并對其暫時禁言 30 天，同時對外進一步核實。2 月 7 日抖音平臺據此認定相關視頻內容為謠言且性質惡劣，決定對 " 我是夏小健 " 賬號永久禁言。
2 月 8 日，抖音安全中心公布最終處理結果，" 我是夏小健 " 賬號因發布不實信息，誤導公眾，產生惡劣影響，予以無限期封禁。" 張蘭俏生活 "" 張蘭之箖玥甄選 "" 汪小菲 " 等賬號，因利用逝者惡意炒作營銷、推薦不實視頻以獲取商業利益，且屢次發布不實、侵權內容，進行違規炒作，在處罰后仍未改正，被無限期封禁。抖音集團副總裁李亮通過社交平臺發文，詳細說明了封禁張蘭、汪小菲等賬號的處理過程。
同一天，微博平臺也對 @劉宇昕呀、@hdeekkk 等 100 余個涉大 S 謠言賬號視程度予以階段性禁言至關閉賬號處置，暫未排查到張蘭在微博站內惡意炒作營銷并獲取商業利益的違規行為，但經綜合研判暫停了其直播功能。微信視頻號也發布公告稱，已清理 1300 多條相關虛假內容，并對 " 張蘭俏江南創始人 " 等賬號進行了復核，未發現其存在發布謠言等違規行為。
抖音、微博、微信視頻號等平臺對張蘭賬號采取的措施，體現了其履行平臺治理責任的態度。作為互聯網內容生態的守門人，平臺有義務維護網絡環境的秩序，防止不當言論或行為的擴散。早在 2024 年 5 月，大 S 曾在微博發文，呼吁平臺及時制止張蘭侵害婦女兒童權益的行為。如今，大 S 生前的這一呼吁在她去世后得到了社會的廣泛關注和重視。
賬號被封禁后，張蘭對媒體回應稱自己是無辜的，問心無愧，且不認同、不接受平臺的封禁決定。她強調，賬號被封禁直接導致其無法正常帶貨，而麻六記目前有 8000 多名員工，封號不僅給企業經營帶來了巨大障礙，也對其爭奪孩子撫養權造成了嚴重影響。
隨著 " 發瘋 " 行為開始影響麻六記的流量變現，張蘭終于感到了焦慮和不安。
麻六記 " 瘋 " 流量秘籍：
私人生活商品化，情感資本撬動大市場
麻六記是由張蘭和汪小菲母子于 2020 年創立的新餐飲品牌，主打川菜和預制菜產品。
品牌創立之初難以破圈。在這一艱難時期，張蘭敏銳地捕捉到新的營銷機遇，于 2020 年底開始涉足直播帶貨領域，通過抖音等熱門平臺大力推廣麻六記的產品，為品牌發展開辟了新的道路。
2022 年 11 月，汪小菲與前妻大 S 的家庭糾紛在社交媒體上引發熱議，相關話題連續多日登上微博熱搜榜首。張蘭抓住熱度，在直播間一邊 " 爆料 " 一邊帶貨。11 月 22 日，" 張蘭 · 俏生活 " 賬號漲粉超 60 萬，單日直播銷售額達 500 萬元至 750 萬元。
張蘭的營銷方式是創設了一個借勢引流的八卦場，并在其中制造話題、玩梗營銷。她在直播間一邊講述家庭恩怨細節，滿足網友的好奇心，一邊帶貨麻六記產品，還將產品與熱搜結合。例如，她推出與熱點相關的 " 綠茶 "" 鹵蛋 "" 軟飯 " 等諧音梗產品，并通過現場切鹵蛋、泡軟飯、直播賣床墊等方式吸引眼球。這種方式吸引大量網友涌入直播間，圍觀者與這對母子共謀了一個流量經濟之下的 " 楚門的世界 "。
張蘭的帶貨模式核心在于將私人生活商品化和情感資本化，這是一種高度依賴流量變現的邏輯。她將家庭糾紛、個人經歷等私人話題轉化為直播內容，吸引大量用戶圍觀，并通過情感共鳴建立與觀眾的連接。這種策略在短期內效果顯著，因為情感內容更容易引發用戶互動和消費沖動。然而，這種模式的局限性在于，私人話題的熱度具有時效性，并且過度消費私人生活可能引發公眾反感。此外，情感營銷雖然能快速吸引流量，但品牌若缺乏扎實的產品力和長期價值，難以實現可持續變現。
2023 年，麻六記的線上銷售額已超過線下，占比約 60%，其中酸辣粉成為最暢銷的產品。張蘭通過抖音直播打造個人 IP，以 " 話題營銷 " 吸引關注，成功將麻六記推向全國。然而，這種快速增長的背后也奠定了麻六記對線上銷售的高度依賴，尤其是對直播電商渠道的單一化傾向，導致品牌抗風險能力不足。
大 S 去世后，張蘭和汪小菲的炒作行為引發了廣泛關注。汪小菲通過一系列行為吸引流量：他將社交媒體頭像換成全黑，頻繁發表情緒化的言論，如 " 老婆我好想你 "" 我好想你 "" 死的人應該是我 " 等。此外，他還通過擺拍深情戲碼，如在機場 180 度鞠躬，希望臺媒多寫一些徐熙媛的好話，以及在雨中不打傘回家、雨中下跪等方式，達到引流的目的。
2 月 6 日，張蘭在抖音開啟直播帶貨，試圖利用大 S 去世的熱度吸引流量。根據第三方數據平臺統計，張蘭直播間開播 30 分鐘，觀看人數超 350 萬，平均在線人數 23.8 萬，在帶貨總榜上排名第四。飛瓜數據顯示，其當日直播總計 1 小時 14 分，總觀看人數超 930 萬，總銷售額在 100 萬元至 250 萬元之間。這場直播在開播一個多小時后遭封禁。
至此，麻六記依靠張蘭流量變現的時代告一段落。
成也直播敗也直播，
品牌流量變現的迷局如何破？
本次張蘭和汪小菲借大 S 去世進行惡意炒作的行為，使麻六記品牌形象遭受重創。
直播間內，" 酸辣粉變人血饅頭粉 "" 下架 " 等彈幕刷屏，消費者對品牌的信任度跌至冰點。
麻六記曾因食品安全問題引發公眾關注。在 "3 · 15" 期間，其被曝光產品中含有 20 余種添加劑，且并非完全使用紅薯粉，這引發了消費者對材料摻假和虛假宣傳的質疑。作為麻六記的主要代工廠之一，阿寬食品也頻繁曝出食品安全問題，進一步加劇了消費者的擔憂。據黑貓投訴平臺顯示，阿寬食品的投訴量較高，主要問題包括" 所售部分方便食品存在黑點黑斑、異物 " 等。這些問題不僅損害了消費者的利益，也嚴重削弱了品牌的市場競爭力。
麻六記原計劃 2025 年赴港上市，但張蘭和汪小菲賬號被封禁后，其上市計劃遭遇了前所未有的阻礙。此次事件暴露了其商業模式的脆弱性，招股書若無法證明品牌脫離個人流量后的可持續性，將難以通過監管審查。
在數字化時代的大背景下，眾多國內品牌紛紛將線上流量變現作為核心商業模式之一。這一趨勢的背后是互聯網技術普及和消費模式變革的雙重驅動。線上平臺通過算法推薦、社交互動和內容營銷，為品牌提供了低成本、高效率的獲客和變現途徑。
2024 年上半年，三只松鼠在第三方電商平臺的營業收入達到 40.9 億元，占總營收的 81%。其中，抖音平臺貢獻了 12.2 億元的收入，同比增長 180.7%，成為三只松鼠線上渠道最重要的收入來源。類似的，花西子等眾多國產美妝品牌也主要通過線上渠道進行銷售，線上渠道已成為眾多品牌的重要增長點。
過度依賴線上流量為品牌發展帶來了諸多挑戰，麻六記當前的困境也為整個行業敲響了警鐘。一旦品牌線上影響力所關聯的關鍵人群出現問題，不僅會降低品牌的曝光度，還會削弱其帶貨能力，進而對品牌銷量造成負面影響。此外，近年來流量成本逐年攀升，進一步壓縮了品牌的利潤空間。同時，線上渠道的同質化競爭不斷加劇，品牌難以在消費者心中建立長期的忠誠度。
麻六記的現狀提醒行業，流量變現并非一勞永逸的解決方案，品牌需要思考如何在流量紅利消退后依然保持增長。未來的關鍵在于，品牌如何通過私域流量運營、內容營銷和用戶體驗優化，構建更加穩健的變現模式，從而實現從 " 流量驅動 " 到 " 價值驅動 " 的轉型。
從張蘭汪小菲的封號事件中，我們可以深刻體會到，流量變現并非品牌的終極目標，而是推動品牌發展的手段之一。品牌要想實現長遠發展，必須注重產品創新和消費者體驗，同時遵循社會公德和法律法規。面對流量紅利的消退，品牌應積極尋求轉型之路，通過多元化渠道和深度內容營銷，構建以價值為核心的競爭力。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得更加廣闊的發展空間。
