文 | 新立場 Pro
開年以來，圍繞京東的討論幾乎都集中在外賣業務，而今入局外賣對整體業績的影響已初步反映在財報上。
2025 一季報顯示，京東總收入達到人民幣 3011 億元，同比增長 15.8%；凈營收 3010.8 億元人民幣，同比增長 16%；調整后 EBITDA 137.0 億元人民幣，同比增長 27%，均超出市場預估。
京東零售本季度同比增長 16.3%，對比去年同期增長的 6.8% 有明顯提升，國補仍是本期零售增長的主要功臣。當然更矚目的是新業務部分，本期收入達到 57.53 億元人民幣，大幅增長 18.1%，新業務除了達達、京東產發、京喜及海外業務，備受關注的外賣業務也包含在內。
但新業務帶來的虧損 13.27 億元相比去年同期虧損的 6.70 億元也明顯擴大，新業務的經營利潤率為 -23.1%，去年同期這個數字是 -13.8%。
京東呈上了幾組因果關系非常明確的數據。占比最重的自營零售業務在國補拉動下保持高增速，其中通電類產品打頭陣，拉動其他品類并進。新業務大跨步增長，代價是高投入對虧損率的影響，且帶來一個長線疑問，重資產押注的新業務何時自證其價值。
因此，京東現在的時間線走到了一個轉折點，即如何在國補的熱度退散之前讓下一個增長刺激（目前看來是外賣這一高頻流量入口）挑起大梁。或者說當前正處于風口浪尖，又勢必要頂住高損耗壓力持續經營的新業務，何時在蟄伏中向預期的方向蛻變。
01 國補尚有余熱
國補帶來了多位一體的助益。首先，它是一個足夠強有力的廣告牌，把通電產品本身低頻的消費需求人為地聚攏在一起；其次，消費補貼由政府掏腰包，平臺得以有效控制補貼支出，拿出一份不錯的利潤成績單。
關于京東為什么是諸多平臺中受益最深的那一個已不必贅述，但進入 2025 第一季度，有兩個變量讓國補得以繼續發揮余熱。
一是計劃之中的政策延續。今年 1 月官方關于國補的細則已明確，補貼對象中，家電品類 8 類擴充至 12 類；補貼比例整體延續 24 年的補貼標準；資金方面中央財政已下達 810 億元支持國補銜接工作。
國金證券報告統計，從去年 9 月起家電社零增長明顯提速，9-11 月家電社零同比分別增長 20.5%、39.2%、22.2%，大幅領先于社零總體。
通電產品的消費情緒持續推高，讓受益最深的平臺也獲得了更多關注或自然流量，這是推動增長的原因之二。Q1 收入構成中，商品收入為 2423 億元，同比增長 16.2%；其中電子產品及家用電器商品收入為 1443 億元，同比增長 17.1%。
服務收入為 588 億元，同比增長 14.0%；其中平臺及廣告服務收入達 223 億元，同比增長 15.7%。不難看出業績增長整體受益于國補的直接補貼及其流量聯動效應。
連續幾個季度被國補帶飛，也讓市場自然關切到這波超長紅利是否 " 有時盡 "。事實上，一季度已經開始有類似的苗頭。
低頻消費經由人為干預后最大的隱患在于透支需求。從過往經驗來看，以舊換新對消費需求的刺激作用明顯，但政策退出后增速有概率回落。如 2009 年類似政策啟動后，短期內大幅拉動家電零售增速至 50%，高增長維持近兩年，但退出后明顯回落。
如果為本輪國補拉一個時間線，2024 一定是全軍出擊、各方重注的一年。比如從去年 3 月起就宣布投入 30 億用于以舊換新補貼及服務升級的京東，在去年雙 11 期間，519 個家電家具品類成交額同比增長 200%。
此外，淘天、抖音、拼多多也紛紛開啟了國補專區。星圖數據統計，2024 雙 11 期間，綜合電商平臺 ( 含點淘 ) 銷售額 TOP3 品類分別為家用電器、手機數碼、服裝，同比增速分別為 26.5%、23.1%、21.4%。
政策刺激下，消費需求在去年已經得到了較為充分地釋放，尤其是覆蓋了大促的第四季度。我們也能看到，進入 2025 國補新策開始關注品類拓展，如新增的微波爐、凈水器、洗碗機、電飯煲 4 類，像洗碗機就不處于傳統意義上的家居剛需類目。
由于通電產品更換頻率低，且在國內家庭覆蓋率逐漸走高，政策宣傳也多是關注 " 以舊換新 " 而非創造新需求 / 增量。向好的一點是，持續的補貼政策在拉動通電產品消費增長的同時，也鼓勵了平臺完善供應鏈和服務能力，助推了產業升級。這些都是可以復用，不會受政策變化影響的一面。
但更重要的是，如何把需求固定下來，把過去限于低頻品類的 App 打開頻率提升上去，完成從政策拉車到自造引擎的蛻變。關于這一點，京東在 2 月已經給出了解題方向。
02 即時零售等待接棒
即時零售正熱，將即時零售視為囊中之物的平臺們，不約而同地選擇了 3C 品類作為突破口。
我們在此前的文章中有提到，《雷鋒網》報道 2024 年，美團 3C 家電的訂單量接近京東全站 4 成，其中電腦辦公類商品訂單量已經超過京東全站，手機通訊類商品訂單量達到京東全站的 4 成。
同時據《晚點 LatePost》報道，過去一年，淘寶小時達把幾乎所有品類試驗了一遍，最終內部認為淘寶閃購比較有優勢的品類是 3C 數碼、服飾、快消（母嬰親子）等品類。
3C 品類與即時零售的天然適配性在于，典型的標品讓消費者在選購時 " 備課 " 充足，對規格、性能的認知明確，減低即時購買的決策成本。同時，3C 產品售后多由品牌官方授權店提供全國聯保，減少售后產生的成本與糾紛。
再者，3C 產品客單價高，對 GMV 的提振效應顯著，雖然汰換頻率低但一系列周邊產品如充電器、耳機換新頻率并不低，還是典型的應急需求品類。參考艾瑞咨詢數據，過去 3 年，消費電子品類在即時零售領域高速增長，預計 2021-2026 年均復合增長率 68.5%、2026 年即時零售消費電子行業規模超千億。
這是一個典型的機遇與風險并存的境況。一方面，在 3C 這個具有近遠場電商 " 橋梁 " 性質的品類上，京東具備固有優勢；另一方面，當人人都盯上消費電子，在遠場零售的多年沉淀也可能是最先被新勢力侵蝕的板塊。
作為即時零售的前置 " 流量窗口 "，京東外賣業務 " 從無到有 " 的速率超過了許多人的預期。財報后電話會展示的信息是，其外賣業務日均訂單將很快超過 2000 萬單，入駐門店數超過百萬，騎手工服長期處于缺貨狀態。
更關鍵在于，管理層表示看到了外賣對于整個平臺的流量、新用戶的拉動作用，同時也提升了平臺整體的流量轉化率。且目前初步看到外賣用戶的跨品類的購買行為，現階段更多集中在商超生活服務品類。
App 打開率的提升，才是 " 高頻帶低頻 " 最關鍵的變量。京東能在幾十天內把外賣行業長期雙寡頭的局面變成三方爭霸，除了基建打底、大力營銷、著重補貼，也是抓住了餐飲商家急需新渠道擴展單量的窗口期。
不過可供京東輾轉騰挪的時間可能比預想的要稍緊迫一些。盡管從餐飲外賣到覆蓋面更廣的即時零售是一個廣闊的市場，但競爭烈度仍然引發了額外的關注。
QuestMobile 數據顯示，隨著新玩家的加入，外賣賽道競爭愈發激烈，典型平臺間重合用戶有所增長。2025 年 3 月，同時使用美團 App 與京東 App 用戶規模同比增長 15.2% 達 3.55 億；同時使用美團眾包 App 和達達秒送騎士 App 的用戶規模升至 126 萬。
京東財報發布的同一天，國家市場監管總局會同多部門約談京東、美團、餓了么等平臺，要求平臺企業遵守相關法律法規，公平有序競爭，切實維護消費者、平臺內經營者和外賣騎手的合法權益。
轟轟烈烈的外賣補貼大戰本質上是為了搶奪注意力，將流量導入各自的即時零售業務。但補貼不會無限地進行下去，用戶對高頻剛需的日常消費也不會有太高的 " 品牌忠誠度 "，無序競爭同樣無異于外賣行業本身的良性發展。
這意味著現階段熱氣蒸騰的外賣流量可能需要更快地完成 " 轉化 " 這一步驟。
03 寫在最后
即將到來的 618 無疑會成為京東新面貌下的第一次大考。
不僅因為年中大促是其傳統電商業務的年度戰場，也關系到京東戰略期許中所提到的，" 外賣植根于整個生態，與即時零售、核心電商零售、甚至京東物流之間的協同價值 " 能否超出紙面構想，逐漸成為用戶真實可感的消費體驗。
換言之，成則由 " 傳統電商平臺 " 的定位向 " 全場景零售服務商 " 靠攏；未達預期則可能引發市場對其 " 業務失焦 " 的質疑。從借力國補，充分調動過往經營積累接住政策東風；到入局外賣，為即時零售增量做提前鋪墊，近幾個季度京東在戰略層面的思路不可謂不清晰。
方向明確，階段性的目標正在眼前，接下來的便是關于執行力的檢驗。
