作者｜商業消費主筆 黃青春
題圖｜電影《敦刻爾克》
OTA 行業硝煙再起——繼京東高調 " 上桌 " 后，抖音也出招了。
虎嗅獲悉，7 月 15 日至 8 月底，抖音本地生活業務將投入億級平臺補貼：
一方面，平臺會加大扶持連鎖品牌酒店官方直播、區域矩陣號及商家職人直播、明星達人探店，覆蓋華住集團、凱悅集團、首旅如家、錦江酒店、歡朋酒店、亞朵集團等酒店集團；
另一方面，同步上線新客專享價、特惠日歷房、酒店通兌券、會員體驗券包等——一步到位將特惠訂房價格砍至 6 折起。
事實上，自今年 6 月京東高調宣布進軍酒旅行業后，市場關于 OTA 格局的討論便再次熱鬧了起來，外界翹首以盼攜程系（攜程 + 去哪兒 + 同程）、美團、抖音、飛豬等玩家如何出招應對。
一眾互聯網巨頭之所以眼饞 OTA 這塊 " 肥肉 "，主要源于兩方面：一是，短視頻 / 直播帶貨、社交種草浪潮席卷而過，OTA 正借助流量優勢重構酒店行業的價值鏈條。
尤其，在攜程系、美團、抖音等平臺的兇猛攻勢下，酒旅行業對線上的依賴程度正變得越來越強。虎嗅了解到，一些酒店集團高度依賴線上渠道，如君亭、華住訂單超 50% 來自 OTA，其一躍成為酒店集團泵血的重要 " 管道 "。
二是，在線平臺多元生態崛起趨勢正盛，" 流量 - 數據 - 算法 " 正循環的商業生態，使 OTA 進一步攥緊產業鏈話語權。
與之對應，國內在線酒旅市場基本維持在 "7+2+1" 的格局：
攜程系（攜程 + 去哪兒 + 同程）占據七成行業份額，攜程更是一家獨大——交銀國際研報數據，2024 年 OTA 市場中攜程以 56% 的 GMV 市占率穩居第一；
美團市占率雖在攀升，但仍被攜程系拉開一個身位，位列第二梯隊頭部；
抖音作為 " OTA 新貴 "，掌控著新場景（直播帶貨、探店種草）大部分酒旅份額；
傳統酒店直銷渠道大盤占比則一再 " 萎縮 "，去年占比被壓縮至個位數。
新玩家的博弈 " 切口 "
虎嗅與數位 OTA 平臺管理者溝通發現，近年來，行業競爭格局演化經歷了幾個階段：
第一階段，以攜程整合藝龍、去哪兒為代表，業務邏輯是通過搶占獨家旅游、（中高星）酒店資源擴大優勢；
第二階段，以美團差異化切入為節點，美團通過本地生活快速展開商家覆蓋，緊盯攜程未完全滲透的中低星酒店及場景——如本地生活住宿、短途周邊游這兩個增量市場構建壁壘，使其與攜程形成錯位競爭；
第三階段，以抖音強勢挺進生活服務為拐點，抖音、快手、小紅書等平臺頻頻劍指 OTA 進行業務布局，2023-2024 年各大平臺為搶占酒旅預訂市場讓利 " 內卷 "，使得整個互聯網商業齒輪推動也陷入一種混戰的焦灼狀態——尤其攜程身后的美團、抖音窮追不舍，吃掉了不少中低星酒店份額。
如今，京東高調加碼酒旅業務與美團、阿里最初入局時邏輯類似。
一位資深從業者向虎嗅分析，" 攜程的業務復雜度較高，并不完全是一個純粹的旅游平臺，抖音內容屬性強，流量效率高；所以，京東入局酒旅業務旨在增加產品和服務供應，挖掘本地生活利潤空間，提升用戶消費和整體業績，進而與美團形成更有效的競爭格局。"
業務層面的考量還在于，當電商格局競爭加劇，京東需要主動去延伸 " 勢力版圖 " ——京東業務創新向他人腹地試探的過程，能在一定程度上激活自己核心業務的活力，并通過拓展業務邊界來應對美團的沖擊，達到 " 攻守兼備 "。
況且，酒店行業至今仍然格局分散、經營壁壘低，在線平臺手攥流量自然底氣足，議價天平也會向著 OTA 傾斜——與之對應的競爭要素包括：供給覆蓋、資源優勢、流量穿透（流量端的場景精準及供給側的廣度與深度）、服務和用戶體驗等，京東入局至少能在上述兩點上占據優勢。
以抖音為例，京東較之抖音，優勢在于高凈值用戶群體大，平臺整合供應鏈及履約能力強；不過，酒旅供應鏈與電商供應鏈存在差異，京東補貼策略更容易吸引中低端單體酒店和價格敏感型用戶，這對行業流動影響非常有限。
一位研究人士向虎嗅表示，京東在酒旅方面的供給結構較為復雜，包括攜程、同程的分銷部分，自有第三方服務商以及自接入的酒店。按照市場調研數據，京東目前覆蓋的酒店民宿約數十萬家，其中攜程系的分銷占比呈同比下降趨勢。
與此同時，京東近期在酒旅和 OTA 領域有明顯的人才招募及投入加碼趨勢，甚至不惜高薪從飛豬、同程、攜程挖人，以期通過成熟人才迅速重構業務模型。
對此，一位酒旅產業分析師認為，短期會對其他平臺造成一定沖擊，比如攜程 6 月股價震蕩下跌、同程跟跌，市場擔心價格敏感型用戶比價，其他平臺被迫跟進補貼會影響業績；倘若京東無法形成差異化產品心智，OTA 競爭態勢依然會維持在 "7+2+1" 格局。
在某些情況下，連鎖酒店集團會讓利于供應商，以推動其會員體系的引流，比如，京東 APP 預訂渠道中，OTA 通過各種方式試圖實現更低的價格——但這種不可持續的 " 內卷 " 會破壞價格體系，對頭部酒店集團來說是難以接受的，中低星酒店折算線上化遷徙、流量成本后也缺乏 " 倒戈 " 的動力。
要知道，酒店對價格的管控非常嚴格，且更看重渠道的價格體系穩定性——這意味著酒店在選擇合作平臺時，會傾向于能夠提供穩定價格及品牌認知的平臺。
另一方面，在 OTA 行業，酒店、航空公司與平臺的合作通常會設定底價和賣價，因此不太可能出現長期 " 價格戰 " ——說白了，OTA 平臺的賣價不會低于底價，這意味著上游資源方的價格管控將限制低價補貼的持續性，所以在成熟的 OTA 市場中，單純依靠低價策略和無捆綁消費體驗來破局的可能性較小。
OTA 何以成 " 重要據點 "？
從業務邏輯來看，攜程、去哪兒、飛豬優勢在于商旅客群和以旅游目的地為屬性的異地分發客群；而美團、抖音的主要發力方向在度假屬性更強的中低星酒店。
從市場定位來看，各大 OTA 平臺的定位各有不同：
攜程專注于商旅和旅游服務的預訂，中高端客群粘性高、國際業務遙遙領先，且攜程自營在供給、產品體驗的把控上更強，尤其對一些核心酒店，攜程成交效率與履約率高，形成一定的獨占優勢。
美團是綜合性本地生活服務平臺，提供交通出行、酒店住宿、門票等預訂服務，優勢場景為本地和中短途旅行；
同程依托微信、廠商工具、線下服務等多元化渠道，預訂優惠力度大，在大眾旅游市場有龐大的用戶基礎；
飛豬則服務年輕人群，旅游屬性強，偏向異地和中長途。
概言之，攜程、去哪兒、同程在住宿產品供給方面占據主導地位，而美團在中低端市場有競爭力，飛豬的供給相對較弱——上述產品特征在近年沒有顯著變化，補貼也難以完全改變用戶習慣。
一方面，中長距離和非本地旅游的需求上升，可能會對美團造成一定沖擊；
另一方面，盡管飛豬嘗試通過低價策略和運營玩法來促進旅游出行消費，但其酒店業務的市場份額下降，主要交易渠道的預訂業務占比也在下滑。
從短期來看，美團、抖音與同程在酒旅業務的定位更接近，存在較為直接的競爭，尤其是在中低端酒店市場和下沉市場，兩者的用戶群體重合度較高——區別在于，美團更傾向于中低端單體酒店，同程更偏向下沉市場，其在 OTA 市場酒店業務排名穩定，主要得益于攜程的供應商支持及同程占據微信九宮格，有穩定的流量入口。
除此之外，同程正通過收購旅行社、酒店賦能上游供應鏈。比如，4 月 17 日，同程旅行斥資 24.9 億元收購萬達酒管業務——通過這種方式，同程不僅能夠增強市場競爭力、補充酒店線上預定業務的自由供給，還能在區域性客源市場中增強品牌心智、降低運營成本。
值得一提的是，攜程也曾嘗試滲透中低星酒店，但這部分酒店品牌高度分散，渠道只能以低價維持競爭力，同時客服、履約成本也較高（例如，客服體系需要處理大量線上溝通，履約成本包括用戶退單賠付、包銷產品賣不動產生的額外費用），所以業務重心依然聚焦在利潤空間更大的中高星酒店——況且，中高星酒店也在被飛豬、美團、抖音等平臺 " 覬覦 "，攜程雙拳難敵四手，難以同時兼顧發力高星與低星酒店市場。
不過，即便美團、抖音陸續吃掉了一些中低星酒店市場份額，但攜程核心競爭力是全面覆蓋高星酒店、強大的旅行社網絡及完善的交通服務體系，能夠提供完整且多樣化的旅行套餐，并具備強大的分銷能力，這使得攜程在實際核銷層面占據壓倒式優勢：2024 上半年，"OTA 新貴 " 抖音的生活服務業務在酒店履約率約 30%，而攜程（以預訂模式為主）履約率高達 90%。
一是攜程能否完整地滿足酒店的需求，如果不能保持高入住率，那么酒店可能會選擇與其他平臺合作以填補空缺；
二是新渠道帶來的客源沒有攜程損失的客源多，酒店才會有意愿與其他渠道合作——畢竟，酒店品牌在激烈競爭的當下，正被迫卷入線上多元化布局的 " 新戰局 "，通過不同渠道搶奪客源已然成為常態。
這背后，離不開用戶消費決策的倒逼——隨著用戶多平臺比價心智的成熟，低星經濟型連鎖酒店具有更大的折扣力度，而美團、抖音基于龐大的用戶規模和市場地位，能在與酒店供應商議價過程中獲得更低的分銷價，價格敏感型用戶在多平臺比價后部分倒戈美團、抖音。
此前，美團管理層曾在業績報告會上提及，過去一個季度在酒店和出行業務上，消費者更關注性價比，使用多種渠道做購買決策，美團很看重消費者的到店優惠，所以增強了特別優惠部分來促進低價。
有鑒于此，抖音本次才會選擇猛攻低價，將 " 價格力 " 作為暑期平臺 OTA 混戰的著力點—— 7 月 15 日至 8 月底，通過抖音日歷房功能，用戶可自主選擇入住日期按需預訂，直接享受部分品牌金卡折扣、新客專項價。
此外，針對大眾暑期住宿更多元細分的消費需求，平臺聚焦熱門商圈、高鐵機場、醫院、景區周邊等場景，推出 " 今夜特價 " 專場：每晚 6 點，抖音訂酒店 6 折起，將率先覆蓋鄭州、武漢地區的多類品牌連鎖和舒適型、經濟型等酒店，試圖通過限時特價日歷房，滿足消費者 " 當天買當天住 " 即時性需求。
值得一提的是，抖音針對 OTA 及酒旅新場景探索可謂效果拔群。以 2023 年為例，抖音酒旅動銷商家數量同比增長近 7 倍，支付 GMV 同比增長超 30000%；其中，直播占比最大且增速最快，酒旅直播支付 GMV 同比增長超 20000%。
抖音優勢在于，直播帶貨、達人探店等新場景能在平臺補貼刺激下極大提升轉化效率。如通過推薦頁、品牌廣告、達人探店與景區商家綁定，或通過直播間團購及門票銷售捧紅了一個個 " 網紅打卡點 " ——而這恰恰是攜程、同程、飛豬等平臺在景區門票售賣、酒店預訂時所缺乏的內容 + 場景觸達能力。
等于說，隨著抖音從內容擴展至電商、娛樂、餐飲、酒旅等各種生活服務，一次又一次無邊界延伸，其連接的服務越多，越像在構建一個吃喝玩樂全生態的 " 線上圍城 "。
這預示著，OTA 渠道博弈正演化成圍繞數字化進程的流量再分配——當新一代消費者的注意力被短視頻、社交平臺瓜分，攜程構筑的防御工事開始松動，酒店分銷市場正向著 " 超級平臺 + 垂直聯盟 + 私域矩陣 " 的多元生態演化。
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