作者／ IT 時報記者 王昕

編輯／ 王昕 孫妍

" 這不是演習！這不是演習！" 突如其來的紅包、補貼、訂單，將百萬騎手和商家瞬間拽進 " 外賣大戰 "。

即便來得有些突然，上周末全國多地近 40 度的高溫天之下，仍是逼出了外賣市場最火熱的狀態。美團即時零售單日訂單突破 1.2 億單，其中，餐飲外賣訂單已超過 1 億單；淘寶閃購日訂單數超 8000 萬，餐飲外賣訂單約 6700 萬單。

更有消息稱，在 " 雙 11""618" 之后，" 超級星期六 " 可能成為下一個在線快消品牌和概念，并試圖占領消費者心智。至少在今夏的每個周六，消費者都可能會遇上一場不得不薅的 " 羊毛大戰 "。更關鍵的是，從 " 下單 " 到 " 收貨 " 的預期時間是 30 分鐘。

種種跡象表明，當前的平臺博弈會是一場面向萬億級市場的 " 長期戰 "，阿里巴巴發起的淘寶閃購百日增長計劃有個霸氣的內部代號—— " 淮海戰役 "。

在這場 " 戰役 " 中，淘寶閃購依托淘天流量與餓了么運力，以補貼快速觸動消費者、拉動市場，重在攻城略地、擴大市場份額；而美團憑借其在生活場景的優勢，死守外賣市場領先地位，淘寶 " 梭哈 " 多少，美團就竭盡所能跟進多少，全力補貼、沖高單量，并反向撬動傳統電商市場。相比之下，單日 2000 多萬單的京東似乎還在 " 憋大招 "，雖然少了點真金白銀的補貼力度，但 " 零傭金 + 高福利 " 的策略已在商家和騎手側頗有聲響。

也就是說，在未來較長一段時間內，預計將有至少千億級資金被投入到即時零售市場，在平臺供給側全面升級，同時為消費側革新體驗，只為了讓中國消費者養出一個比 " 雙 11""618" 更高頻的消費習慣。

雖然美團不惜血本跟進補貼戰，但考慮到自身更高的市占率，同樣的價格和補貼，美團的成本相應更高。美團 CEO 王興曾在財報電話會中直言，不知道新進入者的 " 內卷式 " 競爭會持續多久，低質、低價的 " 內卷式 " 競爭長期來看不可持續。

回顧國內外賣行業，" 價格戰 " 并不新鮮。

2013 年，美團和百度入局外賣市場，與餓了么展開競爭。當時這場博弈的結果徹底改寫了市場格局，餓了么于 2017 年收購百度外賣，和美團共同分享市場，并在次年被阿里納入麾下。

今番，被一些網友稱為 " 第三次外賣大戰 "。與此前不同的是，此次所謂 " 外賣大戰 " 的意義更為深遠，此次即時零售大戰的本質是重構消費互聯網入口，是一次對于消費者心智的 " 諾曼底登陸 "。

值得玩味的是，據央視新聞報道，今年 5 月，市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源和社會保障部、商務部，針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題，曾約談京東、美團、餓了么等平臺企業。

可如今，外賣行業價格戰烈度不降反升，這意味 " 戰爭 " 還遠未結束。外賣 " 燒錢 " 游戲其實就是一場流量爭奪與價值重塑的深層博弈，補貼狂潮或許會對產業生態鏈造成沖擊，但這場互聯網巨頭們全情下場的即時零售壓力測試短時間內不會停下。

如果說 " 瘋狂星期四 " 更多僅是一個互聯網的梗，那么 " 瘋狂星期六 " 將成為一種實實在在的習慣。

現在，許多會過日子的當家人們早把大件商品、服飾、化妝品等每年的添置時間固定調整至 " 雙 11" 和 "618"。未來呢？操心生計的家庭主婦們也許會在每個周六都盤算一番，家里還缺點啥，" 今天是星期六，至少是一周內下單最劃算的一天 "。

同時，"30 分鐘送達 " 也有可能與 " 瘋狂星期六 " 一起成為約定俗成的行業標準。京東以 " 秒送倉 " 切入供應鏈重構，美團大規模建設 " 閃電倉 "，紛紛指向 " 門店即履約節點 " 的超級效率，新型倉儲就像 " 邊緣云 " 把資源送到社區和家門口，門店從銷售終端升級為集倉儲、體驗與配送于一體的效率中樞，甚至支撐 " 分鐘級電商 " 落地。

消費，如今是全社會的核心議題，阿里、美團、京東的目標是創造新的市場增量、消費文化、行業規范，使消費者養成新的消費習慣，如果成功，萬億級的消費市場規則將被改寫，線下零售形態也將隨之改變；但如果博弈僅停留在 " 奶茶價格戰 "，那么零售業或將迎來今夏最昂貴的虛假繁榮。

排版／ 季嘉穎

圖片／ IT 時報 網絡

來源／《IT 時報》公眾號 vittimes

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